Инновации были для руководителей самой главной целью — и самым большим разочарованием. В ходе недавнего опроса выяснилось, что 84% руководителей глобальных компаний называют инновации важным пунктом для стратегии роста, но при этом 94% (!) недовольны результатами инновационной деятельности своих организаций. Профессор Гарварда Кристенсен разработал теорию «дела, которое надо сделать», которая поможет выяснить всю правду о клиентах.
Идея коротко
Что не так
Во всем мире доля удачных инноваций пугающе мала, и это продолжается уже не один десяток лет.
Что нужно
Маркетологи и разработчики продукта слишком много внимания уделяют данным о клиентах и корреляциям, извлеченным из этих данных, и мало — тому, чего люди хотят добиться в конкретных обстоятельствах.
Что поможет
Удачливые инноваторы выявляют те «дела», которые потребителям трудно выполнять, а затем создают для этих «дел» товары, условия и процессы.
Удивительно, что бизнес никогда еще не знал так много о потребителях. С помощью больших данных компании теперь с невероятной скоростью собирают огромные объемы разнообразной информации о покупателях и анализируют ее. Многие компании внедрили у себя структурированные процедуры создания инноваций, а управлять этой деятельностью поручили профессионалам высшего ранга. Вроде бы компании все делают по науке. Но на деле выходит, что большинство из них все равно полагается на удачу.
Стремление собирать о потребителях все больше и больше данных заводит в тупик самые выдающиеся компании. Поскольку они не учитывают главного – чего человек пытается добиться в каждом конкретном случае. То есть это «дело, которое нужно сделать».
Мы поможем вам создать продукт, который точно купят
Профессор Гарварда Кристенсен разработал теорию «дела, которое надо сделать». Суть заключается в том, что у клиентов выясняют какие дела им нужно сделать, совершив данную покупку. Например, когда человек покупает новую квартиру, он хочет иметь классическую семью, с которой можно всем собираться за большим обеденным столом и так далее. Развернутый ответ пожет лучше выяснить: кто ваш потребитель и для чего ему нужен ваш товар. «Дело» — это не просто «работа»; в нем есть мощные социальные и эмоциональные составляющие.
Чтобы проанализировать такие «дела», не нужно выбрасывать информацию и результаты исследований, которые у вас уже есть. Социальные архетипы, этнографические исследования, фокус-группы, экспертные советы потребителей, сравнительный анализ — все это, формулируя важные выводы, можно использовать как вполне приемлемые отправные точки. Ниже он приводит пять вопросов, которые позволят вам определить, в каких «делах» потребителям нужна помощь.
1. Есть ли у вас «дело, которое надо сделать»?
2. Где вы видите непотребление? Обычно отсутствие потребления обнаруживается в местах, сулящих большие перспективы.
3. Кто придумывает обходные пути? Скорее всего, клиентов не устраивают доступные варианты, и это — шанс для нового бизнеса. Например, когда в Intuit увидели, что владельцы мелких предприятий пользуются для бухгалтерских расчетов программой Quicken, там поняли, что малый бизнес — это большой новый рынок.
4. Какую «работу» людям выполнять не хочется?
5. Какие новые способы использования «старой» продукции придумали пользователи?
© Центр деловых инициатив. 2017