Андрей Карабанов о Customer Development: секреты проблемного интервью или как создать продукт, который купят

26.10.2017

Эксперт «Центра Деловых Инициатив», руководитель проектов в логистике крупной ритейл-компании, а также эксперт Преакселератора и трекер заочного акселератора ФРИИ Андрей Карабанов рассказал о методе Customer Development, как с его помощью создать продукт, который купят.

Когда вы узнали про Customer Development, и как так получилось, что стали специалистом в этой области?

Про Customer Development я впервые узнал, когда участвовал в AlfaCamp 2015 с собственным стартапом по шерингу парковочных мест ParkingTraffic. Признаюсь, я не сразу осознал всей крутизны методики. Мне мешала мысль, что я умнее всех и все знаю. Я считал, что нашего с партнером представления об идеальном продукте достаточно, и следовало сконцентрироваться на его разработке; но эксперты кэмпа говорили нам делать CustDev, что предполагает много общения с целевой аудиторией (ЦА), опросы потенциальных клиентов. Будучи интровертом, я пришел в ужас от одной мысли о том, что должен поговорить с тридцатью незнакомыми людьми в каждом сегменте.

Тем не менее, мы последовали совету и сделали Customer Development. Мы получили такие инсайты, которых даже не предполагали. Например, многие автомобилисты, живущие в ЦАО готовы переплачивать за то, чтобы их парковочное место оставалось пустым, а не зарабатывать на сдаче в краткосрочную аренду, а большинство ТСЖ заинтересованы в сборе денег с жильцов и даже не предполагают, что дом мог бы заработать на своей парковке или как-то еще. Это произвело на меня сильное впечатление: мы стали узнавать, как ведут себя наши потребители. Это был серьезный удар по чувству собственной компетентности. Многие убеждения оказались галлюцинациями после того, как мы пошли на диалог с потребителем и собрали факты. Разговаривали всегда на конкретную тему. Например, нам необходимо было узнать, сколько раз в день люди из определенного района ездят в центр и почему, как и где они оставляют свои автомобили. Мы были на автомойках в нескольких районах, встречали и опрашивали водителей. Выяснилось, что люди готовы разговаривать. Подавляющее большинство респондентов открыто отвечали на вопросы и рассказывали о проблемах.

Впоследствии я очень увлекся методикой и прочитал несколько книг по CustDev. Важнейшую роль играет постановка вопросов. Первое исследование в рамках AlfaCamp на 100% подтвердило все наши гипотезы - мы задавали неверные вопросы. И поэтому его пришлось переделать. В дальнейшем мы работали с методикой гораздо более осознанно.

Можете ли порекомендовать книги на эту тему?

На моем столе лежат три книги, к которым я часто обращаюсь:

1) «Как создать продукт, который купят» Синди Альварес. Синди дает примеры из личного опыта и шаблоны, которые можно сразу применить.

2) «Спроси маму» Роба Фитцпатрика, в которой он учит задавать правильные вопросы.

3) «Разработка ценностных предложений» Александра Остервальдера. Она мне очень нравится - мало текста, много картинок - это облегчает повторное прочтение. С ее помощью можно систематизировать наработки, собранные в процессе CustDevа.

А как вы использовали метод самостоятельно, вне рамок обучающей программы?

Однажды я был задействован в проекте, который занимался разработкой онлайн продукта для музеев. CustDev начал применять так: опубликовал пост в Facebook о том, что мне нужен любой контакт любого музея. Мне прислали около 10 контактов, один из них оказался адекватным. Мы поговорили по интересующей меня теме несколько раз. Я пользовался книгой  «Как создать продукт, который купят» с инструкциями Синди Альварес, и слово в слово повторял все, что она там написала, - начиная с приветствия и заканчивая продажей. Это был мой эксперимент на пригодность описанных шаблонов. В итоге оказалось, что контакт был не целевой (уже не работал в музее), но я получил мега инсайт о том, какие проблемы по моей теме существуют в музейной среде, и контакты нескольких целевых. С ними я повторил те же самые шаги по инструкции и получил аналогичные результаты: инсайты и контакты. На основании полученных инсайтов я смог сформировать ценностное предложение, протестировать MVP и быстро продвинуться до подписания контрактов.

CustDev – это методика для предпринимателей и руководителей или ей могут пользоваться другие сотрудники?

Я руковожу проектами в крупной ритейл компании. Сейчас мои проекты связаны с развитием, ранее я работал с проектами по разработке ИТ систем для отдела снабжения, который насчитывает несколько десятков человек в разных регионах. Мне необходимо было досконально изучить операции отдела, чтобы учесть специфику процессов в разрабатываемых продуктах.

Для меня организовали обучение, которое длилось неделю. За это время я почерпнул много функциональных знаний, но о специфике процессов практически ничего не узнал. Тогда я подумало том, что хочу применить такой же подход, как я применял для ParkingTraffic – CustDev.

В течение нескольких дней я наблюдал за работой отдела и составлял вопросы при помощи вышеупомянутых книг. Я поговорил с двадцатью сотрудниками разных уровней должностей из отдела снабжения в неформальной обстановке. Вопросы были максимально простые и понятные:

  • Что делаешь?
  • Зачем?
  • Что получается / не получается?
  • Почему?

Перед каждой встречей фиксировал гипотезы на тему того, что у них может «болеть». Порой я угадывал их «боль», но иногда меня ожидали непредсказуемые открытия.

Такое же упражнение я проделал с некоторыми поставщиками. Сбор обратной связи был необходим для понимания и расширения контекста. Причем разговаривать с сотрудниками в рамках корпорации для меня гораздо легче, чем с прохожими на улице - они расположены и готовы общаться.

Сотрудники отдела снабжения и были клиентами продуктов, за разработку которых я отвечал. Зачастую они очень эмоционально рассказывали о своих проблемах - так, что я не успевал записывать. На основании выявленных инсайтов моя команда смогла сформулировать решения и написать неплохое функциональное задание.

Сейчас в рамках проекта строительства нового объекта передо мной стоит задача организации проектирования комфортного офиса, и я собираюсь применить CustDev вновь. Теперь мои клиенты - все сотрудники будущего офиса, и я разговариваю с ними о проблемах в офисной жизни, чтобы учесть их «боли» и потребности в дизайне новых помещений.

Получается, это такая универсальная методика?

Я считаю, в больших организациях есть два подхода. Первый - классический системный подход, которым зачастую пренебрегают. Его суть в том, что вы анализируете бизнес-процессы, затем составные части этих процессов, чтобы наладить взаимосвязи. Вы декомпозируете процессы и раскладываете все по полочкам. Второй - методика CustDev – то же самое, только наоборот. Вместо того, чтобы сидеть за столом и что-то придумывать, вы выходите «в поле» и разговариваете с людьми о тех проблемах, которые их беспокоят. Где обнаруживаются боли,  - там слабые места процессов. В своей работе я синтезирую эти два подхода и получаю не просто процесс, а его видение с нескольких точек зрения и окружающий контекст.

Как это может помочь в жизни?

С точки зрения работы в корпорации это поможет получить много преимуществ. Например, принимать или помогать принимать верные управленческие решения, продвигать инициативы. Например, если вы придете к руководству и скажете: «У меня есть вот такая идея, заработаем/сэкономим N млн. рублей!”, - вы рискуете наткнуться на вежливый отказ. Это нормальная ситуация в любой компании, даже если вы действуете в ее интересах. Если же вы пообщаетесь с каждой группой вовлеченных лиц и сформируете правильную ценность для каждой, вы сможете вооружиться серьезными аргументами. Кроме того, ваша инициатива будет выглядеть как решение проблем тех групп людей, к которым вы обращаетесь, а не ваших собственных. Кроме того, это способствует  развитию широкого видения контекста и взаимосвязей. Появляется взаимная эмпатия между вами и вашими клиентами.

А можете ли сформулировать: что такое Customer Development?

CustDev – это наука о клиенте. Посредством выдвижения гипотез, исследований и экспериментов, создания прототипов, измерений и ретроспективы вы итеративно формируете систему знаний о вашей ЦА и продукте, который имеет для них ценность. Почти ядерная физика.

Я много общаюсь с коллегами и клиентами и выясняю, какие у них цели и проблемы. Часто получается легко сделать прототип на основании услышанного. Тогда его можно протестировать и дальше собирать обратную связь о том, как его используют. Только так можно понять, решает он проблему или нет.

Важным аспектом философии CustDev является прототипирование или создание MVP - продукта, который решает хотя бы одну проблему клиента. В моем понимании прототип - это модель, похожая на конечный продукт. Их можно создавать много и дешево. MVP - это минимально работоспособный (или ценный) продукт, то есть совокупность инструментов и процессов, которая обеспечивает выполнение цепочки поставки, которая обеспечивает данное решение каким-либо способом.

Я столкнулся с тем, что очень многие люди ведут себя как перфекционисты. Кстати, это не означает, что они таковыми являются в действительности. Такие люди по каким-то причинам не хотят показывать результаты своего труда до того, пока они не станут идеальными.

Чтобы сделать продукт, который купят, представьте, что вы ученый в лаборатории и работаете над открытием, ставя эксперименты. Ваше открытие - это хороший продукт, а эксперименты -  CustDev и прототипы.

Пример: команда может полгода делать приложение без обратной связи от пользователей и выпустить в релиз продукт, который не отвечает требованиям и ожиданиям клиентов.

Такая же проблема имеет место и внутри корпораций на уровне сотрудников любого уровня. Например, вы пишете техническое задание. Это техническое задание нужно согласовать с пятью руководителями. Это сложно. Само написание технического задания займет месяц. Потом написанное еще месяц согласовывать и подписывать. Если же вы будете сверять черновик с согласовантами, допустим, раз в неделю, то сможете получить обратную связь четыре раза. Это поможет вам валидировать ТЗ уже через четыре или пять недель вместо предполагаемых восьми.

В работе я рекомендую использовать прототипы и черновики, чтобы проверить отвечает ли ваша работа ожиданиям клиентов, например, вашего руководителя.
Были кейсы, когда я получал обратную связь на раннем этапе, что помогало актуализировать задачи и ускорить релиз конечного продукта. Однажды я сделал презентацию новой складской процедуры прямо на стикерах. Я приклеил их на лист А4, отсканировал и отправил коллегам. Этого оказалось достаточно, чтобы они смогли быстро разобраться  и начать работу с ней. Я потратил 8 минут. На подготовку одной презентации с красивыми картинками обычно уходит не меньше часа, а иногда и целый день.

То есть CustDev – это метод, который можно применять кому угодно?

Элементы методики CustDev можно применять для решения широкого круга задач. В моем понимании, это не только наука, предполагающая «гипотезное» мышление, эксперименты и постоянный сбор обратной связи от клиентов, но и философия, т.е. регулярная рефлексия и принятие ошибок как успехов, приближающих к цели. Для совершенствования электрической лампочки Томас Эдисон провел 9000 экспериментов. Когда ассистент спросил его, почему он продолжает искать долговечный материал для нити накаливания после тысяч ошибок, Эдисон ответил, что просто не понимает вопроса. По его мнению, он ни разу не ошибся, а обнаружил тысячи вариантов, которые не работают.

А кому он не подходит?

В целом метод CustDev - подход который позволяет дешево понять, как разработать жизнеспособный продукт когда нет конкретного понимания, что именно предстоит разрабатывать.

Если вы высококлассный узкопрофильный специалист, 20 лет работали в своей сфере и хорошо знаете специфику предмета и потребности рынка, то скорее данный подход вам не пригодится. Но когда вы не понимаете, какой продукт нужен потребителю и какими свойствами он должен обладать, то этот метод применим. Например, когда я занимался разработкой системы отчетности, сначала я вообще не понимал, какой она должна быть. Вооружившись своим представлением о потребностях пользователей данных отчетов, я отправился напрямую к ним делать CustDev, разговаривать и выяснять, что им нужно от системы, какие боли у них есть, и как их можно решить.  На выходе получился продукт, в котором нуждалась клиентская группа. И она готова была его принять и пользоваться, поскольку он разработан по ее потребностям. Таким образом CustDev помогает решить еще две дополнительные задачи - продажу и внедрение изменений.

Какие вопросы вы задаете? Вы же не говорите в лоб: какая у вас боль?

Проблемное интервью – это мероприятие по сбору информации в контексте одной темы, и к нему нужно заранее готовиться. Следует понимать, что мы хотим узнать, подготовить открытые вопросы, на которые клиенты смогут развернуто ответить. Например, в проекте нужно выяснить, каким образом клиенты узнают о выполнении критериев для получения премии за текущий месяц. Я спрашиваю, как они сейчас измеряют премию; когда в последний раз была премия и её количество в процентном отношении к заработной плате;  каковы критерии премии; что было сделано для получения премии и так далее.

Обычно я говорю 20% времени, остальные 80% говорит клиент. Если я тему предположил правильно и в ней заключена проблема, то, скорее всего, респондент много о ней расскажет. Это хорошо!

Вдруг человек будет скептически настроен и не захочет разговаривать?

Ничего страшного, если человек не хочет говорить, всегда есть возможность поговорить с другим. Люди в большинстве своем скрупулезно и бережно относятся к своим деньгам, не желают с ними расставаться, но в вопросах личного времени они проявляют большую щедрость. Если человека попросить уделить 20 минут времени, то, скорее всего, он согласится. Как пишет Карнеги: «Все люди нуждаются в том, чтобы почувствовать себя значимыми». Так что, на этом можно сыграть: следует дать человеку понять, что вы считаете его экспертом в обсуждаемой теме, и тогда он поделится своим мнением.

Как именно вы с ними разговариваете?

С каждым респондентом разговор строится по-разному, но в целом принцип один и тот же. Собеседника следует поместить в понятный ему контекст и расспросить на тему его опыта.
Если ваша целевая аудитория мамочки с маленькими детьми до 3х лет, то вы можете их найти в парке на утренней прогулке в любой будний день. Разговор можно начать с рассказа о том, что в ближайшее время ваша жена/подруга/сестра собирается родить малыша, и вам необходимо раздобыть, например, хорошую коляску. Практически любая женщина, с которой вы заговорите, подробно опишет свой опыт и причины того или иного выбора.

То же самое происходит в любой другой сфере. Вам нужно как много больше узнать об исследуемой теме. Узнайте, осознает ли человек данную проблему, насколько готов с ней мириться; нашел ли решение и, если нашел, то какое, и почему такое; когда в последний раз ваш собеседник решал данную задачу; сколько времени на это потратил; почему; каковы последствия выбранного решения. Также важно узнать, кто еще влияет на принятие решения.

Если это бизнес, то, скорее всего, существует сеть людей, которые влияют на принятие решения. Следует поговорить с ними со всеми.

Кейс: Парикмахерская/ барбершоп

Целевая аудитория – люди, которые хотят подстричь бороду. Компания уловила ценность ухода за бородой и этим привлекает. Казалось бы, еще одна парикмахерская через дорогу – там стригут волосы, бреют бороду, и все прекрасно. Какую же ценность они обнаружили, что люди готовы добираться дальше и заплатить больше?

  • У них есть лицензия на бритье опасной бритвой.
  • Есть комплекс ухода за волосами специально для мужчин.
  • Они наливают виски.

Они «нащупали» целевую аудиторию обеспеченных стильных мужчин (и их детей) и знают, что ей предложить. К ним приходят мужчины, чтобы пропустить стаканчик, пообщаться и испытать сервис, культивирующий их значимость.

Что важнее ценность или хорошая цена?

На скайп-консультациях Преакселератора многие проекты говорят, что их продукт дешевле. Но не все клиенты гонятся за ценой. Важно не то, что продукт дешевле, а ценность, которую он предлагает. За ценность клиент готов платить.

Как правильно задавать вопросы, чтобы получить полную информацию?

Респонденту следует задавать только открытые вопросы, чтобы он не отвечал односложно «да» или «нет», а реально раскрывал вам суть своего ответа. В Японии в компании Тойота был придуман метод «Пять почему» - итеративный подход к исследованию глубинных причинно-следственных связей. Все, что нужно сделать - задать вопрос «почему?» пять раз, после каждого ответа респондента. Важно добраться до корневой причины, которая объясняет мировоззрение респондента.

Расскажите, пожалуйста, как вы готовитесь к CustDev?

Допустим, вы идентифицировали проблему, для которой собираетесь разработать решение. Первый шаг - кабинетное исследование. Следует собрать весь доступный контекст о том, у кого, когда, где и как она возникает, определить, что вы собираетесь выяснить. На этом этапе у вас появляется первый артефакт, который содержит следующую информацию (большей частью предположения). Возьмите лист бумаги и запишите:

  • Описание и характеристика ЦА.
  • Выгоды, которые ЦА пытается получить.
  • Задачи, которые ставит перед собой ЦА.
  • Проблемы, которые возникают в процессе выполнения задач.
  • Альтернативы решений, из которых делается выбор.
  • Поставщики решений.

Далее вам следует разработать вопросы для проблемного интервью, с помощью которых вы подтвердите или опровергнете записанные вами гипотезы и определите контекст. Поймите, что вы хотите узнать. Запишите три - пять открытых вопросов по теме. Спрашивайте о конкретных вещах, которые происходили в прошлом, а не о взглядах и мнениях на перспективу. Примеры вопросов:

  • «Почему вас это беспокоит?»
  • «Каковы последствия этой ситуации?»
  • «Расскажите поподробнее, что произошло в последний раз»
  • «Что еще вы пытались сделать?»
  • «Как вы решаете эту проблему сейчас?»
  • «Кто финансировал покупку?»
  • «С кем еще мне следует переговорить?»

Ваша задача - проследить путь человека с момента, когда его проблема возникла до ее решения. После десятого или двадцатого интервью, возникает ситуация:

1. Все ответы разные, и вы не можете сделать какие-либо выводы. Это сигнал к тому, что нужно остановиться, подумать еще раз, какие вопросы вы задаете. Вероятно, перед вами слишком разная аудитория.

2. Ответы повторяются, люди говорят об одной и той же проблеме. Это значит, что вы нащупали паттерн. Например, 30% опрошенной вами аудитории сталкивалась с ней,  и ее решение имеет для них ценность.

По моему опыту, обычно достаточно опросить 30 человек в каждом сегменте. Уже после 20-го идут повторения. Вы почувствуете, что люди, которые говорят одно и то же, и есть ваша аудитория. Записывайте ответы всех ваших респондентов. Заведите самую простую табличку – в Excel, которая состоит из трех столбцов:

1) что вы хотите узнать;

2) что вам сказал респондент;

3) какие выводы вы сделали.

Любые вопросы про будущее в духе «А что бы вы хотели»? «Как будете это использовать?» - плохие вопросы, потому что люди склонны ошибаться в своих прогнозах и отвечать неискренне. Если вы скажете, что придумали сервис для бронирования столиков и поинтересуетесь, интересно ли респонденту им пользоваться, он, скорее всего, ответит утвердительно. Вы спросите о том, интересно ли ему полететь на Луну, и снова получите ответ: «Интересно!». После такого опроса вы не сможете сделать никаких выводов, ничему не научитесь. Отсюда важное правило проблемных интервью - говорить только о прошлом опыте с человеком, проблему которого мы хотим исследовать. «Расскажите, пожалуйста, когда вы в последний раз ходили в ресторан. Опишите, пожалуйста, как это было».

В процессе общения с ЦА уточните ее характеристики. Вернитесь к вашему документу с описанием ЦА и откорректируйте его в соответствии с фактами, которые вы узнали. Оцените то, что получилось. Достаточно ли знаний для выработки прототипа решения или нужно повторить шаг с проблемным интервью?

Если у ЦА боль есть, и у вас появилась идея как ее “вылечить”, делайте прототип и возвращайтесь с ним к своим респондентам. Следует выяснить, насколько он соответствует ожиданиям ЦА и решает их проблему. Если решает, создавать MVP, с которым можно делать продажи и пытаться делать адекватный продукт. 

Появились вопросы? Пишите в комментариях.
Также вы можете задать вопрос нашему эксперту

© «Центр Деловых Инициатив», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.

Вернуться в начало

Комментарии ()