Павел Рысков эксперт «Центра деловых Инициатив» рассказал: как бизнесу пробить потолок роста – сделать так, чтобы бизнес снова начал приносить прибыль своим владельцам. А также объяснил: как превратить «узкие места» в точки роста.
Павел Рысков
Правда ли, что под проблемами в маркетинге часто скрываются более фундаментальные вещи?
Часто проблемы находятся не в той плоскости, где думает клиент. Обычно клиенты стараются решить второстепенные дела, в то время как главная проблема («узкое место») находится в совершенно другой сфере. Под «узкими местами» здесь понимаются точки закупорки производительности. Термин возник по аналогии с узким бутылочным горлышком (англ. – bottleneck), которое не может пропустить содержимое больше или быстрее, чем позволяет его пропускная способность. Если рассматривать бизнес-процессы как совокупность действий, то узкие места не могут принять столько, сколько требуется, и не могут выпустить столько, сколько нужно.
Cегодня ко мне пришли на консультацию сотрудники компании, занимающейся продажей автомобилей. Проблема, которая привела их ко мне, - снижение количества клиентов. Это самая распространенная проблема, с которой к нам обращаются. Они полагали, что как только поправят маркетинг, от клиентов не будет отбоя. Но когда я начал разбирать их кейс и спрашивать о денежных поступлениях, то перед нами предстала совсем другая картина. Оказалось, что клиенты приходят в компанию двумя способами: первый способ - через партнеров, и второй - через собственные площадки, которые генерят поток входящих обращений. Дальше мы проанализировали: откуда клиенты поступают, в каком количестве, и где они дешевле.
Выяснилось, что большинство клиентов, причем бесплатных, приходит от партнеров. Следовательно, вместо того, чтобы быстрее настраивать «рекламу» на площадке, нужно серьезно заниматься партнерами.
С чего вы начинаете работу?
Я всегда начинаю анализ с конца – с ответа на вопрос: «откуда компания получает деньги?». После того как мы пришли к выводу, что не от рекламы, мы принялись обсуждать: как можно поработать с партнерами, а также где еще можно взять партнеров и какие дополнительные опции им предложить, чтобы они давали больше клиентов.
Для того чтобы руководитель видел: как и что делается в компании, а также откуда берутся деньги, нужно изучить ключевые процессы. Существует несколько инструментов для «подсчета» бизнеса. Но мы обычно начинаем с воронки продаж - изображаем несколько потоков и какие этапы проходят клиенты.
Если вы понимаете, что достигли потолка роста, но не знаете с чего начать и что конкретно нужно оптимизировать и усовершенствовать в вашем бизнесе, то оставляйте свой номер телефона, мы свяжемся с вами, дадим конкретные рекомендации, в соответствии с новыми тенденциями и методиками по развитию вашей компании.
В данном случае он показывает, что воронка «партнеры» работает наиболее эффективно: во-первых, – клиентов больше, а во-вторых, они проходят меньше этапов.
Не знаю почему, но у большинства людей в голове засела мысль о том, что Интернет - это волшебная таблетка. Сделай себе очередной сайт, лендинг – и будет счастье! Для кого-то то, что мы делаем, кажется волшебством. Но, кто бы что не говорил, прежде всего нужно разбираться с бизнесом, а не надеяться на магию в интернете.
А как изобразить воронку продаж?
Воронка продаж состоит из нескольких этапов, например, она может быть такой:
- Сначала клиент приходит на сайт,
- Дальше он оставляет заявку,
- Потом фиксируем промежуточный результат: либо он пришел, либо не пришел к нам в магазин,
- Одобрение кредита,
- Закрытие сделки, оплата
Мы внимательно смотрим, какие есть этапы прохождения клиентов – записываем их в столбик и смотрим статистику за определенный период. Например, «сколько у нас было посетителей на сайте», «сколько позвонило», «сколько дошли физически до нас», и «сколько сделок закрылись».
Есть типы бизнеса, у которых срок прохождения всех этапов, невероятно долгий (недвижимость), а есть с более быстрым прохождением.
Такая форма подходит для транзакционных продаж, например, в интернет-магазине. Для продаж в бизнес мы используем другой вид воронки (пайплайн), созданный по методологии SSP (Solution Sales Process).
Но рекламой же тоже нужно заниматься
Только после того как мы поняли, что нужно работать с партнерами, мы стали разбираться с рекламой. Очевидно, что рекламу можно было улучшить. Для понимания полной картины мы разрисовали все шаги, которые проходит клиент, и определили: где и сколько денег на каждом этапе мы теряем, а также какая у нас конверсия. Дальше мы стали анализировать: сколько мы зарабатываем на клиенте и сколько тратим на его привлечение. На основании предоставленных данных мы поняли, что самые большие потери у нас оказались на этапе обработки заказа менеджером. Кстати, в дальнейшем нашу догадку смог подтвердить «Тайный покупатель», подготовленный и «засланный» нами к клиенту.
После того, как мы нарисовали воронку, стало очевидно - бесполезно заниматься маркетингом, если у менеджеров не очень хорошая конверсия.
Помимо воронки продаж, какие еще инструменты диагностики вы используете?
Если 80% контрагентов, с которыми нам приходилось работать, знают о воронке продаж, то только 20% слышали, что такое pipe-line. Pipe-line - это отчет по всем текущим сделкам в бизнесе, который показывает: сколько денег мы планируем получить, на каком этапе находится сделка. Он позволяет планировать доход компании и контролировать исполнение этого плана.
Каждая сделка находится на определенной стадии принятия решений. Этапы сделки зачастую ошибочно описывают следующим образом: клиенту сделали предложение, съездили на встречу, он подумал, сравнил свои требования… рассмотрел, выдал комментарий и тд. Но все это не поэтапный план, а скорее метание.
Чтобы управлять продажами, нужно выстроить пайплайн, ориентированный по целям (создание спроса, уточнение потребностей, формирование предложения и так далее. Конечным этапом является многократное получение денег и поставка решения/продукта/системы). Эта методика опробована на компаниях в разных отраслях и доказала свою эффективность в построении продаж.
С такой системой всегда легко понять, что нужно делать, чтобы сделка перешла на следующую стадию, чтобы она стала ближе к деньгам.
Мы можем сделать это, разобрав особенности ваших продуктов и процесс продаж. Если не уделять должного внимания данным вопросам, тогда вместо отдела продаж вы получите сборище людей, которые толком не понимают, как продавать. Поэтому, чтобы продажи не становились неким необъяснимым сакральным знанием, нужно иметь структурированный по целям пайп-лайн, отображающий качественные этапы сделки. Тогда продажи из разряда навыка и хобби сразу превратятся в конвейер.
Внедрение этого инструмента позволяет компаниям качественно увидеть недостатки в своих продажах и обеспечить прирост в краткосрочной перспективе от 20 и более %.
Что вам дает диагностика и можно ли обойтись без нее – решать проблемы по ходу?
Мы диагностируем, чтобы понять: что же у бизнеса происходит на самом деле? Обычно диагностика начинается с вопроса собственнику: «Что он хочет?» «Как у него все устроено»? «Сколько теряет и где?». Взять к примеру тот же автобизнес – компания теряет порядка половины клиентов на этапе того, что клиент все одобрил, все выбрал, но не купил. Разбираемся: в чем дело? Что такого делает менеджер, что клиент не покупает или покупает? Начинаем общаться, составлять портреты людей, которые у нас купили, чтобы выявить закономерность.
Подобная диагностика длится, как правило, 1-2 часа. В ходе такой диагностики вдруг может выясниться, что «у нас достаточно клиентов, но мы не успеваем их обрабатывать». Получается, что проблема не в продажах, а в производственных процессах.
Как убрать «узкое место»?
Если узкое место заключается в работе с менеджером клиента (Допустим, менеджер клиента не закрывает сделку), то мы общаемся с менеджером, смотрим его скрипты, слушаем звонки. Если видим, что у нас плохая конверсия сайта, то это вопрос категории «маркетинг». Мы начинаем анализировать юзабилити. Может, у нас телефон на сайте не тот указан, может, у нас форма заказа не работает. Мне попадались и такие смешные случаи.
Если творится полный ахтунг: все бегают из стороны в сторону и ничего не понимают, то это значит, что работа не структурирована. В этом случае мы говорим собственнику: у тебя здесь теряется контроль над клиентом, никто не фиксирует результаты работы с клиентом. Что ты будешь с этим делать? Как ты контролируешь свой бизнес? И начинаем работать над решением.
Вас всегда понимает собственник?
Не всегда быстро и полностью, но главное – продолжать просто и ясно с ним разговаривать. Я не ставлю себя в позицию эксперта, а спрашиваю у собственника: что ты можешь улучшить в этом вопросе? Он все равно лучше разбирается в своем бизнесе. Дальше те полезные вещи, которые я ему рассказал, он начинает применять. Потом обычно еще раз приходит на встречу, и мы начинаем «подкручивать» и улучшать показатели дальше.
Сложно ли отыскать проблему или, наоборот, она часто на поверхности?
Иногда клиент вообще не понимает, как можно что-то купить на этом сайте и в ужасе уходит. И тут - вот ура! С «подкрученной» формой заказа он может купить этот замечательный продукт и услугу. Ему больше не нужно заполнять двадцать полей формы, а достаточно оставить свой телефон - и через 10 мин ему перезвонит вежливая Маша. А сработает она оперативно, потому что у нее в регламенте так написано, иначе ей несдобровать.
Кейс 1
У финансовой компании мы определили, что проблема во многом заключается в самом низу воронки продаж - в работе менеджеров.
Почему мы решили, что загвоздка в менеджерах? Потому что там потери составили 90%. Клиент пришел, он «теплый», уже все выбрал, ему банк все одобрил- но сделка не закрывается.
На самом деле редко когда собственник признается, что у него проблема с менеджерами. Обычно они обманывают сами себя, убеждая себя и других в том, что их менеджеры лучшие. Я, в свою очередь, не спорю с их доводами, но все-таки предлагаю проверить и послать «таинственного покупателя», чтобы тот подтвердил его слова. Пусть «покупатель» в реальности попробует пробраться через терние процесса продаж к успешной покупке. И честно говоря, я сомневаюсь, что там все так гладко, как полагает собственник.
Я, например, еще не видел, чтобы официальные дилеры хорошо продавали авто. Если перед вами вежливая ухоженная девушка, которая рассказывает про мощность автомобиля, это еще не означает, что вам, наконец, встретился профессионал своего дела – менеджер по продажам. Кстати, стоит вам купить этот прекрасный Mercedes GL – как истинная леди, она вам не перезвонит.
Но вы же не думаете, что продажа заканчивается в момент получения с клиента денег ОДИН РАЗ?
Менеджер должен держать хорошо руку на пульсе и знать, что сейчас происходит на рынке. Рынок меняется постоянно, и если менеджер собирается продавать товар или услугу так же как он это делал 5 лет назад, то, скорее всего у него ничего не получится.
Как же нужно продавать, чтобы покупали?
Для этого мы начинаем делать две вещи.
- Общаться с теми, кто у вас купил, чтобы вывести определенные закономерности - понять проблемы, которые решает ваш продукт для клиента. Это называется «Исследование клиента». Знаете, в общении с клиентами, которые уже заплатили за свой продукт, открываются потрясающие инсайты. Казалось бы – опрос клиентов – это очевидно, но я еще не встречал бизнесы, которые провели его качественно.
- Обычно исследования клиента разворачивается по следующему сценарию: маркетологи садятся в медитацию и начинают представлять, кто же их целевая аудитория: «Наверное, наш сегмент - это женщина лет 30-ти, у которой есть собачка!». Ну это же полный бред! Глупо галлюцинировать на тему целевой аудитории вместо того, чтобы провести опрос своих клиентов. У правильного клиентского сегмента, которому можно легко продать, всегда обозначена проблема: почему он должен купить наш продукт, и чем вы ему можете помочь.
Понять процесс: как происходит продажа. Как ведут вашего клиента? Сколько раз ему перезванивает менеджер? Какие вопросы он задает? Послушайте записи телефонных разговоров.
У меня был однажды кейс – компания, занимающаяся образовательными программами. У них конверсия услуг составляла порядка 10%. Я предложил посмотреть воронку. Выяснилось, что воронка слишком длинная: сначала менеджер звонит, просит какие-то документы прислать, потом ему счет отправляют, дальше еще причудливая операция. Кстати, пришли они тоже с просьбой настроить им рекламу, чтобы клиентов у них больше было. Но дело, как потом оказалось, было совсем не в рекламе.
Когда мы сделали «таинственного покупателя», оказалось, что клиенту перезвонили всего один раз, в то время как конкуренты это сделали пять раз. Очевидно, что менеджер находится к деньгам гораздо ближе, чем реклама. В итоге, мы расширили воронку продаж и сделок стало больше.
Кстати, сегодня они снова ко мне пришли – уже говорили, что ищут тренера для менеджеров.
Если мы запускаем рекламу, не поработав с менеджерами, то результат будет Х. А если мы запускаем ту же самую рекламу, улучшив результат менеджеров на 30%, то наша прибыль будет уже 1,3X. Обычно рост на 10-20% сделать можно за день, не напрягаясь.
Как же сделать так, чтобы сотрудники лучше работали?
Если вы придете к менеджеру с просьбой: «Друг, работай лучше»! Что он ответит? «Хорошо»! Но это вовсе не значит, что он станет работать хорошо – чтобы поднять его эффективность, нужно разбираться в его рабочих процессах. Скажем, пришла заявка, человеку одобрили кредит. Как ведет себя ваш менеджер? Когда перезванивает клиенту? Если он «затягивает» со звонком, значит, в это время вашему клиенту могли пять раз позвонить конкуренты и продать ему автомобиль с прицепом и трактором. А ваш менеджер все ещё настраивается – готовится звонить.
Или менеджер тут же позвонил, но человек был недоступен. И потом он про этого клиента забыл на два дня. По факту же позвонил - галочка поставлена! Или бывает, что менеджер вообще не перезвонил и написал отказ в CRM. Классика жанра!
Руководитель видит: отказ, отказ, отказ. К менеджеру приходит, а он: «Клиенты какие-то не адекватные, отказывают все время. Потом руководитель идет к маркетологу: «Что ты мне неадекватных клиентов приводишь?!». И увольняет его… А проверил ли он, что ему правду говорят?
Почему же так врут?! Вы не разочаровались в людях после того, как выявили столько недобросовестных случаев работы сотрудников?
Профессионалов действительно мало. Многие люди не любят свою работу, а кто-то даже ненавидит. Ну что от таких сотрудников можно ожидать вообще? Если людям не нравится дело, которым они занимаются, там может помочь только жесткая система KPI и так далее.
Какие самые распространенные проблемы?
Обычно три ключевые проблемы:
- Как мы говорили выше, - продажи.
- Ненужный продукт. Например, появился новый банковский продукт и проблема в том, что он не сделан для удовлетворения потребности людей, не проверен на этапе своей разработки. Его не покупают, потому что он никому не нужен.
- Бизнес-процессы далеки от оптимальных.Скажем, отсутствие CRM, из-за чего невозможно контролировать и двигать сделки и так далее.
Как наладить продажи?
Все зависит от владельца бизнеса. Он подбирает себе профессиональных людей и оттачивает процессы. При росте компании уже наемные люди начинают «заботиться» о бизнесе. Как правило, профессионалы знают, что делать. Но иногда бывает, что правильным людям руководитель дает не те инструменты для работы. Образно говоря: «Подметай пол ломом».
Настройка процесса продаж начинается с момента, когда вы понимаете основные портреты своих клиентов. Далее к каждому портрету создается UVP (ценностное предложение) и менеджер начинает двигать сделку к деньгам.
Люди прокрастинируют – это факт. Контроль менеджеров не спасет ситуацию, должна быть выстроена система, которая будет их «пинать».
Спрашиваете ли вы собственников про позиционирование, маркетинговую стратегию и прочие вещи?
Все умные слова - это хорошо, но мы стараемся разговаривать простым языком и начинать с простых и понятных вещей. Спрашиваем: сколько вы тратите в месяц? А сколько вы зарабатываете? Откуда вы зарабатываете? Если там несколько сегментов клиентов, мы начинаем применять правило 20/80. Обычно 20% клиентов дает 80% денег. И я часто спрашиваю собственника: не хочешь ли уволить 80% клиентов? Ну, или хотя бы 50%? Он может сократить очень много затрат, потеряв всего лишь 20-10% прибыли. При этом его маржинальность, выработка на сотрудника (мы все это считаем) вырастет космически.
Если он убыточен, задаю вопрос: когда ты закроешься? Сколько у тебя есть еще времени? Сколько еще ты намерен тратить денег?
Кейс 2
Компания занималась грузоперевозками. Убыток составлял 1 млн каждый месяц. Проблема заключалась в производственных процессах. Дело в том, что клиенты в компании обслуживались крайне неэффективно: много заказов зависало в системе до того момента, когда становились уже неактуальными. Мы нарисовали их бизнес-процессы и увидели, что сначала заявка попадает к одному менеджеру, потом к другому. Дальше менеджеры бегают к логистам и стоят у них над душой – мешают работать. Из-за этого очередь заявок рушится. Потом заявки не пополняются, их не приносят. Оказалось, что просто не нужно было все заявки обрабатывать. Мы починили - и плюс миллион за месяц. Каждый месяц!
Кейс 3:
Крупный бизнес, на базе которого выстроили новый бизнес. Этот новый бизнес делал только 100 заявок и все. Мы начали разбираться, в чем же дело, – сделали Customer Development (Исследование клиента). В результате, получили настоящие сегменты целевой аудитории и настроили на эти портреты диджитал рекламу. В итоге, продажи выросли в четыре раза. Там еще была загвоздка в том, что менеджер по продажам «впаривал» продукт: « купите- ну купите- ну купите…». Мы только скрипт поменяли, и у него выросла конверсия с 30% до 50%.
Заключение: Как показывает практика, существенная часть обращений, с которыми приходят клиенты, связаны с «маркетингом». Клиенты хотят, чтобы им придумали вау-маркетинг ход, который бы увеличил приток клиентов. Но при дальнейшем изучении компании, как правило, оказывается, что главная проблема, над которой сейчас нужно работать, находится за пределами маркетинга. Понять истинную причину «узкого места» - то есть почему к вам не идут клиенты, помогают несколько инструментов: воронка-продаж, пайп-лайн и другие методики.
Если вы понимаете, что достигли потолка роста, но не знаете с чего начать и что конкретно нужно оптимизировать и усовершенствовать в вашем бизнесе, то оставляйте свой номер телефона, мы свяжемся с вами, дадим конкретные рекомендации, в соответствии с новыми тенденциями и методиками по развитию вашей компании.
Появились вопросы? Пишите в комментариях.
Также вы можете задать вопрос нашему эксперту
© «Центр Деловых Инициатив», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Комментарии ()