Как создать продукт, который купят: методология Customer development

10.10.2017 , Владимир Коровин, Александр Еремеев

Зачастую продвижение нового продукта строится на том, что мы сначала выводим его на рынок, и уже там смотрим, как на него реагируют пользователи.

Спустя какое-то время вдруг выясняем, что наше творение никому не нужно. Становится обидно: как же так? Мы же работали не покладая рук, мы же ночами не спали! 

Да, не спали, но действовали, исходя из собственных иллюзий о том, что нужно людям. А не из того, чего они хотят на самом деле.

Иногда разработку нового продукта предваряют маркетинговые исследования, часто довольно объемные. В зависимости от рынка проводятся экспертные опросы, интервьюирования и фокус-группы. И вроде бы все проверено и обосновано – а результат тот же.

Именно Customer development позволяет максимально приблизить наше представление к реальным потребностям людей, к их пониманию нужности и полезности продукта. Причем до того, как этот продукт станет серийным.

Применяя методы Customer development, удается избежать основных проблем, возникающих при обычном продвижении продукта:

  • Вы не потеряете деньги. Их теряют на внесении изменений, убедившись, что потребителю надо «немного не то», на рекламе, потому что ненужное изделие надо «впаривать». Нередки случаи, когда люди  вообще не принимают новшество, и производство приходится полностью сворачивать.
  • Вы не будете делать лишнюю работу при разработке  продукта. У вас появляется понимание, что  действительно нужно пользователю, а что просто «рюшечки», которые вы сделали только потому, что их было интересно делать.

В отличие от традиционного маркетингового исследования, вы получите действительно достоверную информацию о желаниях и потребностях ваших потенциальных пользователей. Более того, вы заранее выстроите коммуникационные каналы и подготовите аудиторию к выходу нового продукта. Customer development напрямую встраивается в цепочку ваших продаж, играя роль элемента предпродажной подготовки.

Однако при этом надо думать и собственной головой. К мнению пользователей надо прислушиваться, его необходимо анализировать, но видение развития остается за вами. Не просто же так Стив Бланк назвал свой подход методикой развития клиентов. Если вы уверены в том, что ваш продукт действительно решает проблему пользователей, не грех подтягивать их к пониманию этого.

Инструменты Customer development

Основной инструмент – это интервью. Взять интервью — значит, прийти к людям, задать им нужные вопросы и получить ответы. Ничего, казалось бы, сложного.

Но сложность есть, и заключается она в том, что интервьюируемые часто говорят то, что от них хотят услышать, а не то, что они думают на самом деле. На чем, кстати, и спотыкается большинство маркетинговых исследований, проводимых с использованием традиционной методологии.

Яркий пример – фокус-группы. На них приглашенные часто форсят друг перед другом, стараются показать, какие они умные, преувеличивают и свои потребности, и финансовые возможности. А классическое интервью? Как вы думаете, много ли правды ответят вам ваши респонденты на вопрос о своих доходах или планах на будущее лето? Вдумайтесь – ведь вы подписываетесь собственными деньгами под чьими-то ничем не подтвержденными фантазиями! Отдельного упоминания заслуживает различие в принципах отбора так называемой «референтной группы» для проведения исследования. Но об этом чуть позже.

Итак, Customer development позволяет узнать реальное мнение людей о предлагаемом продукте.

Здесь используются два вида интервью – проблемное и решенческое.

В ходе проблемного интервью мы пытаемся понять проблему человека, вызываемую отсутствием эффективных инструментов ее решения.

Решенческое интервью выясняет, решает ли продукт эту проблему. Любой продукт должен решать какую-то проблему пользователя, иначе он его не купит.

Проблемное интервью

Проблемное интервью – самый важный и сложный этап, потому что тут наша задача - получить от пользователя правдивую информацию о реальном положении вещей.

В ходе проблемного интервью необходимо:

  • выяснить проблем пользователя и оценить ее, то есть понять, сколько денег он теряет из-за ее нерешенности, сколько денег тратит на ее решение сейчас, сколько денег мог бы заработать, если удастся ее решить.
  • понять, как люди обходятся без нашего продукта, что они делают, чтобы решить проблему.

Интервью как раз и позволяет уяснить, чего не хватает пользователям, и предложить свое решение. При этом полезно не просто выяснить проблематику, а определить боль человека, за избавление от которой он готов платить. Это залог успеха.

Для определения болевых точек надо идти вглубь проблемы, задавать не один-два, а несколько вопросов:

  • Какими способами вы пытались решить проблему раньше?
  • Как вы считаете, почему применяемые вами способы не дали результата?
  • Дорого ли вам обошлось их применение?
  • Какие чувства у вас вызвала неудача?
  • Вы сильно хотите избавиться от этой проблемы? Именно вы, а не ваш руководитель и не ваш отдел.

Когда удается нащупать боль, приходит понимание, какими свойствами должен обладать продукт, чтобы можно было уверенно выводить его на рынок.

Например, в доме периодически отключают свет. Является ли это проблемой? Если да, то сможем ли мы продать жителям, к примеру, электрогенератор?

Если свет отключают изредка, на полчаса, и жители в это время обходятся свечками, то вряд ли.

Если же света нет сутками, и люди говорят: у нас холодильники размораживаются, мы не можем зарядить телефоны, погладить белье, посмотреть телевизор, то да, для них это действительно проблема. В таком случае ее нужно оценить. Если разморозится холодильник, на какую сумму люди потеряют продуктов? То есть нужно понять, какой ущерб наносит эта боль.

Вы уже заметили одно из основных отличий от классического интервьюирования при проведении маркетингового исследования? В Customer development никогда не задаются вопросы о будущем, о предположениях и качественных оценках – только о прошлом, только о фактически совершенных реальных действиях и реальных размерах потерь.

Озарения дают люди

Еще раз повторю: когда проблема понята, нужно выяснить, как она проявлялась, какие действия человек предпринимал, чтобы ее решить, к чему это привело. В примере с отключением электроэнергии можно спросить: что конкретно вы делали, когда отключили электроэнергию в последний раз? После этого задается вопрос: почему способ, который вы используете сейчас для решения проблемы, вам не нравится?

Тем самым вы выясняете паттерны (закономерности, шаблоны) поведения людей в конкретной и — что важно - реальной ситуации.

Интервью как инструмент Customer development применим не только для разработки новых продуктов, но и в процессе совершенствования уже существующих.

Во время проблемного интервью открывается огромное количество инсайтов, тем самым вы получаете спектр направлений, по которым можете работать.

Вы выбираете что-то из этих направлений и делаете более углубленное интервью, чтобы конкретизировать проблематику.

Простой пример: у вас уже есть продукт, вам нужно сделать его обновление, перезапуск, и заинтересовать пользователей.

К ним можно пойти, спросить, что их не устраивает в текущем продукте, что не нравится, что хотелось бы улучшить. Таким способом можно получить массу информации о том, что нужно сделать, чтобы те же самые пользователи платили деньги за новую версию продукта.

Решенческое интервью

Следующая стадия – решенческое интервью. Оно проще. Мы приходим к людям с прототипом продукта и выясняем, решает ли он проблему, которая, как мы выяснили, у них есть. Прототип (MVP) – это вариант, сделанный с привлечением минимальных инвестиций, практически на коленке. Это, по сути, основа продукта, первоначальный вариант с минимальным набором функций. Он предназначен для получения максимума информации при минимуме затрат. Если проблемная часть интервью была сделана правильно, то на решенческом этапе ошибку совершить уже сложнее.

Решенческое интервью похоже на фокус-группу, но оно более эффективно. И его проще организовать. Вот тут мы вплотную подошли ко второму принципиальному различию – подходу к формированию референтной группы – то есть тех людей, которых планируется опрашивать в ходе исследования. На фокус-группу приглашают людей, отвечающих определенным формальным критериям (пол, возраст, уровень дохода, профессия и т. д.) - но ведь совсем не факт, что именно они будут покупать ваш продукт.

В Customer development мы ищем настоящую целевую аудиторию, идем к тем, кто в дальнейшем наш продукт точно купит. Мы находим места, где собираются наши потенциальные потребители, и проводим опрос. Не в группе, а исключительно индивидуально.

Как искать целевую аудиторию

Идем от большого к малому, сужая аудиторию. Например, мы знаем, что наша аудитория – мамы с детьми. Значит, надо определиться, какие это мамы, каков уровень дохода у них, сколько детей и какого возраста, ходят ли они в детские сады, если да, то в какие. Отвечая на эти вопросы, отбираем тех, кто нам нужен.

Таким образом, мы находим людей, у которых уже сейчас есть выявленная нами проблема, и за ее решение они готовы нам заплатить.

Затем выясняем, где можно поговорить с этими людьми.

Если это мамы, то, наверное, в детских садах, на детских площадках. Если пользователи электроники – в соответствующих отделах больших магазинов.

На этом же этапе продумываем способы выхода на нашу целевую аудиторию. Если на какую-то категорию выйти сложно, то лучше не брать ее в качестве первоначальной аудитории.

От потребителей к сподвижникам

Таким образом, в процессе проведения Customer development:

  • устанавливаются связи с теми самыми людьми, которыми в будущем мы будем продукт продавать,
  • эти же люди через решенческое интервью вносят корректировки и говорят, действительно ли это тот продукт, который они хотели бы видеть,
  • по сути, они становятся соучастниками создания продукта, и тогда нет необходимости навязывать им продукт: они его уже ждут, сами спрашивают, когда же, наконец, вы его сделаете.

Как подготовиться к интервью

Изначально надо продумать гипотезы – здесь многие делают ошибки.

Гипотезы – это наши представления (иллюзии) относительно существующего положения вещей и мнения пользователей. Например, у нас есть гипотеза: у людей часто отключают свет, у них размораживаются холодильники, они не могут зарядить телефоны. То есть у них есть проблемы. Для решения этих проблем мы можем предложить электрогенератор.

Вторая гипотеза: в среднем пользователи при отключении электроэнергии теряют около 10 тысяч рублей в месяц. Это дает нам ориентир для определения цены нашего генератора.

В ходе интервью мы проверяем наши гипотезы. Очень часто компании, проведя Customer development, обнаруживают, что продукт, который они хотят предложить, никому не нужен, никто покупать его не хочет. Либо целевая аудитория оказалась намного меньше той, на которую они рассчитывали.

Согласитесь, лучше понять это раньше, чем позже, когда продукт уже сделан и предложен рынку, то есть когда в него вложены немалые деньги.

Например, мы сделали новый навигатор, ориентируя его на всех водителей. Но предложив его автомобилистам, выясняем, что покупать его согласны только таксисты, у которых есть проблема с прокладыванием маршрута в часы пик. А всех остальных вполне устраивают устройства, которые уже есть в продаже. В итоге целевая аудитория оказалась суженной с 500 тысяч до 50 тысяч человек.

Таким образом, Customer development дает возможность еще и предварительно прикинуть рынок сбыта, а значит, и «выхлоп» от инвестиций.

Типичные ошибки при проведении интервью

  • При проведении интервью никогда нельзя спрашивать о будущем, потому что человек, как правило, будущее начинает придумывать.

Например, вопрос: «Купите ли вы вот этот продукт?» Человек, не связанный обязательствами по покупке, легко отвечает: «Конечно, куплю». На такой ответ его могут подвигнуть желание сделать вам приятное, продемонстрировать свою платежеспособность и другие обстоятельства.

Спустя какое-то время вы приходите к нему и говорите: «Вот продукт, ты обещал купить». А он отвечает: «Знаешь, сейчас денег нет, приходи 20-го числа, я куплю». Ты приходишь 20-го числа, а он говорит: «Понимаешь, я себе тут машину купил, денег совсем нет, извини».

Нужно спрашивать про прошлое, когда действие уже совершено, и что-то придумать сложно, да и не нужно. Проще рассказать, как было на самом деле.

Но и о прошлом спрашивать надо правильно. По нашему опыту, даже люди, прослушавшие не один мастер-класс о применении Customer development, делают ошибки.

Здесь главное – правильно понять, что мы хотим узнать у пользователей, что для нас будет важно, и соответствующим образом сформулировать вопросы.

  • Иногда человек, проводящий интервью, уже на первых двух вопросах понимает, что предположения о потребностях людей неправильные, но все равно упрямо идет намеченным путем. Поэтому нужно, чтобы хотя бы на первых порах рядом был кто-то, кто видел бы ошибки и направлял действия в нужное русло.

  • Бойтесь лести. Ее надо уметь выявлять и безжалостно устранять, возвращая разговор в конструктивное русло. А лучше сразу ставить вопросы так, чтобы исключить угодливое восхваление вашего товара.

Лесть провоцируют вопросы типа: «Нравится ли вам наш продукт?», «Что вы думаете о нашем продукте?». Отвечая, люди просто хотят сделать вам приятное: «Конечно, нравится, он замечательный, и я им буду пользоваться, и очень многим людям он нужен». Но в таком ответе для вас нет никакой полезной информации.

  • Нужно также избегать закрытых вопросов с ответами «да» или «нет». «Будете ли вы пользоваться продуктом?» - «Да». Полезной информации – ноль. Вместо этого спросите: «Как вы обычно решаете проблему? Какие инструменты используете?». Ответы на такие вопросы дадут немало пищи для вашего ума.

Не в соцсетях, а на улице

Нередко компании используют электронные варианты опросов. Дескать, на улицах люди очень неохотно отвечают на вопросы.

Но первый контакт все же лучше осуществлять лично, а не вгруппах ВК или ФБ. Там вы не сможете направить разговор в нужную плоскость, будете вынуждены придерживаться жестких шаблонов. К тому же человеку может быть непонятен контекст.

Между тем, минимально необходимый охват потребителей для получения корректного результата при личных опросах невелик. Если у вас сложный В2В продукт, то достаточно провести 5-10 интервью, чтобы понять, что происходит на рынке.

Если ваша предполагаемая ЦА - миллион человек, то для опроса хватит 50 человек, а иногда даже меньше.

Если в какой-то момент начинаете понимать, что проблема уже понятна, - продолжать опросы нет смысла. То есть если в начале 20-го интервью вы знаете, что человек ответит, то значит, проблематика свалидирована, а полученная информация достоверна. Если же все опрашиваемые люди говорят разное, называют разные проблемы, то либо продукт неправильный, либо целевая аудитория выбрана не та. В таком случае надо или модифицировать идею, или менять ЦА.

В любом случае, для дорогостоящих продуктов интервьюирование - более эффективный инструмент, чем прямые продажи и их последующий анализ.

Будьте понятными

С помощью Customer development мы формируем для потребителя ценностные предложение, которое решит его проблему.

При этом часто получается, что компания не может доступно объяснить людям нужность продукта. Порой мы предлагаем им то, что они ждут, но называем это по-другому.

Например, человеку при отключении электроэнергии нужно запитать холодильник, а ему предлагают какой-то непонятный генератор. Он не понимает, зачем ему этот сложный агрегат и не покупает его. Если же мы придем и скажем: мы предлагаем вещь, которая позволит запитать холодильник, когда отключат свет, он поймет сразу и купит.

Этапы Customer development

Полный цикл Customer development выглядит следующим образом:

  • определение целевой аудитории,
  • формирование рабочей гипотезы и ценностного предложения,
  • подготовка и проведение проблемного интервью, доработка ценностного предложения,
  • разработка прототипа (MVP),
  • решенческое интервью, доработка концепции,
  • первые продажи, проверка сходимости экономики,
  • выделение и тестирование каналов, проверка сходимости экономики на масштабах.

На этом Customer development завершается, далее следуют инвестиции в доработку продукта, доведение его до полноценного варианта.

В минимуме на все этапы (без создания продукта) потребуется месяц работы одного-двух человек. Оптимально — двое, чтобы лучше валидировать процесс.

Если вы хотите попробовать самостоятельно освоить данный инструмент - он подробно описан в книге Стива Бланка «Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов».

Могу также порекомендовать книгу английского предпринимателя, основателя Habit Industries Роба Фитцпатрика «Спроси маму». Она целиком посвящена этой методике и содержит много практических рекомендаций и советов. Она очень конкретна, в ней нет ничего лишнего, прочитать ее можно за вечер.

Если же вам хотелось бы быстрее внедрить в компании или получить готовый результат использования Customer development, или вы предварительно хотели бы на практике оценить эффективность этого инструмента – обращайтесь, будем рады помочь. Наши специалисты участвовали уже в более чем 200 проектах с использованием технологии CustDev.

Мы предлагаем несколько форматов работы:

  • можем обучить ваших сотрудников, пройдя с ними весь процесс;
  • можем сделать это сами за вас;
  • можем предоставить готовое исследование, так как проводим огромное количество таких интервью с разными командами, и у нас накоплена большая база результатов по разным сегментам и тематикам.

Появились вопросы? Пишите в комментариях.
Также вы можете задать вопрос нашему эксперту

© «Центр Деловых Инициатив», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.

Вернуться в начало

Комментарии ()