Уникальные торговые предложения появились на нашем рынке в конце 90-х. Но за все это время так и не смогли достигнуть высокого уровня и стать верным помощником в увеличении объема продаж. Безграмотные, плохо продуманные УТП - это реальная беда большинства наших компаний.
Уникальное торговое предложение УТП – это информация о продукте – сообщение о том, чем ваш продукт отличается от конкурентов и почему покупать нужно именно у вас. Термин УТП был придуман американским рекламистом Россером Ривзом. Как приверженец «жестких продаж», он считал, что реклама должна не развлекать аудиторию, а продавать товар, что она должна сразу захватывать внимание реципиента одним, но сильным предложением, которое конкуренты не могут (или не догадались раньше) сделать и которое мотивировало бы аудиторию на действие. Ривз сумел предложить что-то более эффективное чем незамысловатые расхваливания: «у нас самые красные яблоки», «только у нас самые роскошные наряды».
Корнилаева Ксения, ООО ПКП Ресурс, руководитель отдела рекламы и маркетинга:
УТП или уникальное торговое предложение - это единственные, неповторимые отличия товара от продукции конкурента. Если объяснить это более доходчиво, то будет удобнее рассмотреть на примере: Перед Вами лежит 2 яблока, с первого взгляда они одинаковые, но на одном Вы видите наклейку с надписью «яблоко», а на втором «яблоко из Питера с любовью». В данном примере как раз «яблоко, из Питера с любовью», будет Вашим УТП.
В идеале УТП должно давать потенциальным клиентам ответы на 3 вопроса:
1) Зачем - какую потребность ваш продукт закрывает?
2) Почему вы, а не конкуренты?
3) Почему потребитель должен покупать у вас?
«Пожалуй, самая распространенная проблема отдела продаж – это отсутствие полноценной проработки своего предложения» - считает Владимир Коровин, основатель Центра Деловых Инициатив. «Особенно все эти ошибки в отделе продаж подсвечивает нынешний кризис».
Этапы создания правильного УТП
1. Собираем информацию
Прежде всего, вам нужно написать по пунктам все характеристики вашего продукта. Какие преимущества есть у вашей компании и вашего товара по сравнению с конкурентами? Почему покупатели должны идти именно к вам? На первом этапе - чем больше будет таких характеристик, тем лучше. Второй этап: редактура – когда вы зачеркиваете все те характеристики, которые предлагают конкуренты. Получившийся сухой остаток – это и есть уникальные характеристики, которые послужат базой для формирования УТП. Также вам важно собрать информацию о своей целевой аудитории. Подробно ответить себе на вопрос: кто является вашим клиентом?
Корнилаева Ксения, ООО ПКП "Ресурс", руководитель отдела рекламы и маркетинга: На данном этапе, важно собрать всю информацию по конкурентам в планируемом по реализации регионе. Вы формируете список с УТП ваших предполагаемых конкурентов. Например: По Санкт - Петербургу яблоки бывают: красивыми, вкусными, сладкими, солнечными и т.д. Эти преимущества ни в коем случае уже нельзя использовать, так как мы добиваемся неповторимости свойств продукта.
2. Сверяем актуальность
Все, что вам кажется, свежо и востребовано необходимо скрупулезно проверять. В частности в Интернете, в поисковых запросах. Если у вас есть возможность, обратитесь на прямую к вашим клиентам - узнайте: почему они покупают именно у вас? Также на вопрос об актуальности вам поможет ответить финансовый анализ. Финансовый директор, основываясь на цифрах и фактах, представит полную картину о потребительских тенденциях - какие продукты идут хорошо, а какие не очень. Известно, что глава отдела продаж магазина Next заметил, что клиенты хотят приобретать уникальные товары, подходящие конкретно им. Так, в интернет-магазине появились три категории: «для невысоких женщин», «для высоких», «для средних». Как результат, продажи магазина сразу выросли.
3. Тестируем
После того, как вы придумали УТП, нужно посмотреть как оно работает. Вы можете разделить ваших клиентов на группы, чтобы отправлять им тестовое УТ, а затем менять его в зависимости от реакции.
4. Направляем
Важно правильно направить ваше УТП – сделать так, чтобы его заметили и обязательно с ним ознакомились.
В рамках наших услуг мы занимаемся настройкой отдела продаж - в частности, разработкой эффективного уникального предложения.
Марина Скубицкая, генеральный директор компании PR-стиль:
Сегодня придумать реально новую услугу или товар, особенно когда речь идет о таких сферах как недвижимость и строительство, достаточно сложно. Поэтому я бы сказала, что УТП - это, скорее, уникальное позиционирование. И на мой взгляд - это ключ к успешным продажам, особенно когда речь идет о высококонкурентном рынке.
Технология создания УТП у нас достаточно проста:
1. Анализ продвижения и позиционирования конкурентов.
Здесь важно учесть, что конкуренты в бизнесе и конкуренты в продвижении - далеко не всегда одно и то же. Компания может быть не очень сильна в бизнесе, но успехи в продвижении ставят ее в сознании потребителя на одну доску с лидерами.
2. Анализ потребностей целевой аудитории.
3. «Аудит» возможностей компании.
На стыке этих трех моментов и формируется УТП. Повторюсь, как правило, это позиционирование и отстройка от конкурентов, "новый взгляд" на то, что уже есть на рынке.
Что нужно учитывать при создании УТП?
Для формирования уникального торгового предложения нужно учитывать следующие условия:
1. Уникальность
Прежде всего важно учитывать те качества, которые делают продукт самым лучшим. Если уникальность товара выявить невозможно, делаем акцент на дополнительных услугах. Например, «покупая товар в нашем магазине, вы получаете бесплатную доставку». Или «У нас самые низкие цены, найдете ниже – мы вам вернем деньги».
2. Статус
Кто-то гонится за высоким статусом, а кто-то за «невысоким», поскольку он предполагает низкие цены. В создании УТП это нужно учитывать. Если одна компания, продавая квартиры, декларирует: «Только у нас самые низкие цены», то другая подчеркивает: «У нас самое дорогое жилье». В обоих случаях происходит прямое попадание в свою целевую аудиторию, и как результат – рост продаж.
3. Целенаправленность
Важно, чтобы УТП было направлено не на самих пользователей, а на лиц, принимающих решение о приобретении вашего продукта. Компании, занимающиеся детскими товарами, обычно обращаются не к детям, а к родителям. Отличный пример детского питания Nutrilon: «Если вы хотите вырастить будущего чемпиона, тогда приобретайте нашу сухую смесь».
4. Комфортные цены
Если цена вашего продукта кажется потребителям высокой, постарайтесь сделать ее психологически меньше: «Покупайте телевизор в рассрочку – всего за 1500 руб. в месяц».
5. Выгода для клиента
В каждом слове вашего УТП клиент должен чувствовать свою выгоду.
Более эффективный способ привлечения клиентов чем скидки – это создание уникального торгового предложения (УТП).
6. Переходите на личности
УТП с личной историей руководителя, делает предложение уникальным. Почему звезды шоу-бизнеса (Дженниффер Лопес, Антонио Бандерас и другие) успешно продают собственные духи, мало разбираясь в парфюмерии? Потому что покупателям в их парфюме важны не цветочные ноты, а личная история. Вам не нужно становиться звездой шоу-бизнеса, но вы обязательно должны больше рассказывать про себя и свою команду. Также, как вариант, вы можете делать акцент на том, что у вас работают уникальные профессионалы с блестящим образованием.
7. Убедительность
У вас есть только десять секунд. Именно десять секунд требуется зрителю, чтобы понять: будет он продолжать смотреть фильм дальше или нет. С УТП то же самое, за это время клиент решает - подходите вы ему или нет. Так что, важно предельно понятно и быстро объяснить: в чем суть вашей эффективности.
Кейс1:
Максим Серяков, учредитель компании «Персональное решение», занимающейся предоставлением рабочей силы в аренду: услуги грузчиков и разнорабочих, рассказывает о разработке УТП в своей компании:
Допустим, у нас есть пул складов. Мы выясняем, кто конкретно принимает решение в этих складах о сотрудничестве или не сотрудничестве с компаниями, похожими на нашу. Звоним к ним в офис не с целью продать свои услуги, а чтобы выяснить: что это за человек, как его зовут. Предположим, если это строительная компания, то мы понимаем, что все решает главный инженер - назовем его для примера Иван Иванович. Если у этой компании есть объект на Лубянке, и сейчас там этап заливки бетона, то мы пишем на имя главного инженера физическое письмо (на бумаге): «Иван Иванович, мы знаем вашу ситуацию и фазу стройки. Скорее всего, у вас такие-то проблемы. Мы со своей стороны предлагаем рабочую силу. Причем не абы-какую. А дисциплинированную, слаженную и хорошо работающую. Каждый день к вам на стройку будет выходить столько человек, сколько нужно. Сегодня нужно 30, завтра 40, послезавтра – 50. Это не проблема…» Под каждого клиента не подстроишься, но под каждого большого подстроиться можно. Дальше мы стали думать: как наше предложение донести до Ивана Ивановича. Ему же каждый день названивает куча продавцов, он наверняка уже секретаршу завел, чтобы та всех «футболила». И мы поняли, что самый чистый сигнал – это физическое письмо. Причем не Почтой России. А с доставкой Pony Express или DHL.
Кладем наше письмо с продающим текстом, которое мотивирует звонить нам, в красивый конверт. Курьер приезжает к Иван Ивановичу и кладет ему на стол корреспонденцию. Скорее всего, Иван Иванович это письмо откроет и прочитает - а дальше уже идет мастерство наших маркетологов, которые составили, настолько вкусное и полезное предложение, что он потом точно позвонит.
Кейс2:
Марина Скубицкая, генеральный директор компании PR-стиль:
Небольшая компания занимается строительством домов по канадской технологии. При данном виде строительства проект может быть практически любым. Анализ окружающей среды показал, что компании предлагают клиенту вполне традиционный набор одинаковых преимуществ – «быстро, качественно, дешево». В качестве аргументов используется также стандартное – опыт работы, квалификация специалистов, картинки с построенными домами, отзывы благодарных клиентов... Мы решили использовать возможность строительства практически любого дома по этой технологии. В свою очередь, мы предложили «новую услугу» - строительство домов как на картинке. Клиент может распечатать картинку с домиком из мультфильма и сказать «хочу такой». Так появилось УТП – «строительство домов по картинкам».
Заключение:
Главная проблема отдела продаж – это плохо проработанное предложение. Оно не доходит до ваших потенциальных клиентов и не раскрывает все грани конкурентного преимущества вашей компании. Поэтому настройка отдела продаж начинается, как правило, с создания грамотного и эффективного уникального предложения, которое должно поднять ваши продажи.
Появились вопросы? Пишите в комментариях.
Также вы можете задать вопрос нашему эксперту
© «Центр Деловых Инициатив», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Комментарии ()