Вы когда-нибудь видели, что творится в черную пятницу?! Скажем, в Америке? К 12 ночи к дверям магазина подтягиваются разного толка люди с раскладными стульчиками, чтобы занять место поближе к двери. В пять-шесть утра они складывают стульчики, расправляют спины и вплотную подходят ко входу, чтобы, не Дай Бог, кто не прошмыгнул вперед. Заметьте! Все это происходит в 2016 году в колыбели рыночной экономики – в Штатах. И причина такому странному поведению цивилизованного общества – это большие скидки, которые устанавливаются в магазине.
Дальше творится невозможное. Дверь открывается, и толпа рвется вперед, будто штурмует здание, в котором заседают представители неугодного политического строя. Но политикой здесь и не пахнет. Людей интересуют куда более тривиальные вещи: туфли на платформе и без нее, новые смартфоны, косметички, пуховики и куртки и еще много всего другого, чего нам сейчас в изобилии предлагает потребительский рынок.
Впрочем, скидки и акции не такое однозначное добро, как это может показаться на первый взгляд. Если предлагать скидку в 50%, то для поддержания доходов на прежнем (доскидочном) уровне, необходимо, чтобы продажи выросли вдвое. Возникает логичный вопрос: найдутся ли у компании силы, время и другие ресурсы, чтобы обеспечить себе это увеличение? К тому же, скидки помимо того, что повышают товарооборот, несут лишние расходы и снижение прибыли.
История скидок
Ростки скидок появились на почве конкуренции. Например, как вы собираетесь бороться за своего клиента? Если вы владелец отеля, то станете предлагать «самый белый песок на вашем пляже» или «самые-самые удобные шезлонги побережья», но если вы хозяин хлебного пирожковой или хозяин потребительского магазина, то, похоже, самое заманчивое, что вы можете предложить, – это скидку в 50%. Разумеется, скидка прекрасное оружие в конкурентной борьбе, но ее размер далеко не безграничен. Большинство предпринимателей называют целесообразной цифрой для скидки 10-15%, а вот скидка 50-60% - это уже распродажа товара, которая способна убить маржу бизнеса.
Существуствует несколько видов скидок. И для каждого конкретного случая должна сработать своя. Во-первых, скидки по общей сумме, которые позволяют повысить средний чек. (Эти скидки предвозвестники дисконтной карты). Во-вторых, скидки на отдельные товары. Например, специальные предложения в праздничные дни. Или скажем, когда магазин устанавливает скидки на социально значимые несколько видов товаров. Есть еще «Скидки по поводу», когда происходит ликвидация товара и ассортимент продается в полцены. (На самом деле в этот момент магазин переезжает в соседнее более комфортное помещение). И дальше: скидки с условиями, накопительные скидки, скидки по количеству приобретаемого товара и множество других.
Самое главное в этом вопросе не увлекаться: не превращать их из «средства» в саму «цель». Пусть они остаются праздником, приносящим положительные эмоции. Не доводите ситуацию до того, чтобы клиенты «подсели» на ваши скидки и уже не представляли себе покупку без «специального» предложения. Иначе вам потом все время придется продавать свой товар по «заниженным ценам». Одной акции в месяц или три месяца обычно достаточно.
Впрочем, если финансовый анализ покажет, что скидки нужны реже, устраивайте реже. Если чаще, то чаще, но в этом случае не надоедайте покупателю монотонностью реализации скидок. Помните, что скидки – это праздник! Так что, старайтесь прибегать к разнообразию форм проведения акций.
Негативные последствия скидок
Не все скидки вызывают бурю положительных эмоций. И не все клиенты готовы сидеть возле вашей двери на раскладном стульчике, ожидая, когда вы выставите товар с 50% скидкой. У многих при взгляде на красную наклейку «Скидка», возникает подозрение, что вы человек нечестный и заведомо завышаете цены на свои товары, чтобы потом играть в эти психологически-манипуляционные игры. Также некоторые аналитики склонны считать, что когда компания предлагает скидку на свой продукт, это свидетельствует о ее неуверенности. То есть компания по каким-то причинам не может продавать товар по стандартной рыночной цене.
Удивительное дело, но скидки порой могут приносить разочарование. Скажем, если вы предложите премиум-товар по цене ниже того статуса, в котором видит себя клиент, то это может его расстроить. Например, компания Apple, которая строит свой бизнес на оригинальности и творческом подходе, - никогда не предоставляет скидки своим клиентам. И это никак не уменьшает армию поклонников бренда и товарооборот Apple.
Кроме того, бывают случаи, когда вы продаете товар, но клиент по каким-то причинам колеблется. Вы предлагаете скидку и будто говорите: «я готов на все, чтобы только избавиться от этого товара», что также оставляет неприятный осадок.
Как можно обойтись без них
Прежде всего, нужно донести до своей целевой аудитории ценность приобретаемого товара. Особенно в случае взаимодействия со статусными клиентами, которым скидки могут быть вовсе не нужны. Многочисленные опросы подтвердили тот факт, что для клиента гораздо большую важность играет надежность компании – предоставление гарантий, а не скидки.
Станислав Бородин, Советник генерального директора по развитию, Best Courier:
«Прежде, чем говорить о вреде скидок, надо понимать цель использования данного инструмента. При неправильном использовании, скидки действительно убивают бизнес, поскольку снижая маржинальность, бизнес лишает себя возможности вложить дополнительные средства в развитие, что ведет к снижению клиентопотока, и, как следствие, предоставлению новых скидок. Целесообразно использовать этот инструмент при выходе организации на рынок – низкие цены и «красивые» цифры скидок расширят клиентскую базу и донесут информацию о себе целевой аудитории. Второй вариант оправданного использования скидок – ликвидация складских запасов, когда необходимо быстро избавиться от залежалого товара, и тогда целью становится экономия».
Инструментов привлечения клиентов в настоящее время достаточно, и даже несмотря на особенности экономической ситуации, скидки – это последнее, что стоит использовать.
На что нужно обратить внимание? Это сервис и увеличение среднего чека. Улучшайте сервис постоянно, предлагайте клиенту чуть больше, чем он ожидает. Предвосхищайте желание клиента, создайте условия, при которых клиенту будет комфортно и удобно работать именно с вами. Предложите клиенту дополнительные услуги. Увеличивайте сумму среднего чека, упаковывая продукты (товары, услуги) в комплекты. И если у вас все равно возникают сложности или вопросы – пригласите специалиста или консультанта, который поможет решить ваши проблемы.
Михаил Руденко, CEO маркетингового агентства Subdevision:
«Скидки – отличный инструмент сбытового маркетинга. Они позволяют эффективно управлять покупательским спросом. Но есть один нюанс, про который очень многие забывают. И тогда скидки могут сработать против вас и серьезно навредить продажам.
Вот реальный кейс, который произошел со мной в продуктовом магазине, куда я зашел купить куриных крылышек. Это был фирменный магазин одной известной птицефабрики. Под конец рабочего дня на витринах уже не почти не было товара. На всех, кроме одной – с табличкой «Акция! специальная цена!». Товар по этой акции лежал почти нетронутым. Передо мной в очереди было три человека. И каждый спросил продавца: «а почему на скидке? Просроченный что ли?». И каждому продавец отвечала: «нет, это просто акция!». В результате товар так и остался лежать на витрине. Никто его не купил.
Таких историй было много. Каждая из них показательна тем, что скидка, как инструмент повышения продаж определенного товара давала обратный результат – клиенты не покупали то, что на скидке, предпочитая более дорогой, но «честный», как им казалось, продукт».
Причина в том, что человек всегда выбирает продукт как минимум по двум критериям. Например, цена и свежесть. И эти критерии всегда находятся в голове потребителя в некотором соответствии (которое, кстати, может однозначно характеризовать ваш бренд). Они жестко взаимосвязаны между собой. Уменьшаешь одно – в голове у клиента уменьшается и другое.
Отсюда и возникает проблема. Если вы снижаете цену, клиент однозначно связывает снижение цены со снижением второго показателя. И чаще всего этот второй показатель отражает субъективное восприятие клиентом качества продукта. Для кого-то это свежесть, для кого-то – «фирменность». В любом случае, клиент будет искать подвох. Получается парадокс – более дешёвый товар является для клиента менее привлекательным.
Что делать? Объяснять скидку. Отличный пример – новинки: «Скидка 10% на новые куриные крылышки «любительские». Попробуйте!» Никаких проблем, всё понятно: цена снижена потому что новинка. Это укладывается в понимание потребителя.
Другой пример – специальная акция: «Неделя куриных крылышек! Скидка 15% на все крылышки». Объяснение тут – неделя крылышек. Почему снижена цена? Потому что неделя специальная. Звучит забавно, но для клиента этого достаточно.
Вариантов может быть много: хиты продаж, собственные торговые марки, импортозамещение и многое другое. Главный принцип везде один и тот же – объяснение скидки. В противном случае, клиент додумает её за вас.
Появились вопросы? Пишите в комментариях.
Также вы можете задать вопрос нашему эксперту
© «Центр Деловых Инициатив», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Комментарии ()