Эксперт «Центра Деловых Инициатив» Олег Акулов рассказал: зачем и как выводить бизнес онлайн.
Для чего выводить свой бизнес онлайн?
Покупатели сегодня все больше пользуются компьютерами и смарт-устройствами – смартфонами, фаблетами. Для поколения милениалов, которое становится основным платящим поколением, жизнь вне смарт-устройств уже не существует, они проводят в них существенную часть своей жизни. Плюс, конечно, погружение в компьютеры на рабочем месте. Поэтому, если вы хотите контактировать с покупателем, то должны учитывать, что им сейчас удобнее выбирать товары и совершать сделки на своих телефонах или компьютерах. И бизнес должен следовать за покупателями туда же.
Означает ли это, что офлайн в чистом виде скоро перестанет существовать?
Скорее всего, нет и точно нет в ближайшие десятилетия. Покупатели привыкли покупать товар в каменных магазинах, и эта привычка останется с ними еще надолго. Просто теперь в жизнь покупателя появились еще и электронные устройства, дающие ему выход в интернет в любом месте и в любое время и которыми он активно пользуется. А значит, появилось дополнительное пространство, где ритейл может находить своих покупателей.
Можете ли рассказать, какие компании из офлайн бизнеса к вам в основном обращаются?
Весь бизнес, который успешно продает в розницу, в онлайн уже давно присутствует. А если не присутствует, то это или умирающая, или очень маленькая розница. Поэтому, что касается розницы, то там при обращении речь может идти только о корректировке стратегии, улучшении и оптимизации продаж.
А вот компании B2B-рынка только начинают массово прокладывать дорогу в онлайн пространство. Они оказались более инертны. Так что с задачей вывода в онлайн, сейчас к нам чаще обращаются именно они.
Если раньше, чтобы запустить торговлю, достаточно было нанять продавца, арендовать палатку и у меня бы уже пошли продажи, то сейчас можно уже запутаться в онлайн-каналах и smm-специалистах, помогающих продавать онлайн. Вы согласны с тем, что продавать стало гораздо сложнее, чем раньше?
Путь товара к покупателю усложнился как в онлайн-продажах, так и офлайн. Офлайн бизнес тоже давно не мыслит категориями палаток, а стремится превратиться в гипермаркеты с развитыми услугами и обслуживанием, в которых используются сложные бизнес-процессы. Сегодня каждый продавец пытается получить преимущество за счет использования новых трендов, технологий и методов продаж. Поэтому соглашусь, продавать стало сложнее, чем во времена городских рынков, но эта сложность сопоставима и в онлайн и офлайн-продажах.
А с введением закона об «онлайн-кассах», а точнее 54ФЗ, грань между направлениями станет еще более стертой, поскольку в офлайн теперь будут приходить методы анализа продаж, ранее доступные только с онлайн-инструментами.
Что нужно знать собственнику офлайн-компании, который ставит перед собой задачу выйти в Интернет? И что значит «подготовить офлайн бизнес‑процессы»?
Собственнику надо знать, что вывод компании в интернет и далее в мультиканальные продажи это не только «сделать сайт» и не только «интернет-маркетинг». Что для этого нужно изменить процессы всей компании, а вот детали знать не обязательно – для этого привлекают нас, экспертов.
Когда я, как эксперт, вхожу в вашу компанию, моя работа заключается, прежде всего, в том, чтобы понять, что на самом деле нужно компании и что собственник понимает под задачей «выйти в Интернет». Зачастую под одними и теми же пожеланиями скрываются разные представления людей о желаемом результате, особенно когда они сами не являются специалистами в этой области. Поэтому мне необходимо сначала провести аудит всех бизнес-процессов и дать рекомендации по тому, каким образом они должны быть подготовлены для работы в условиях подключения новых каналов.
Если в офлайн-магазине многие процессы можно организовать с использованием прямой устной коммуникации между сотрудниками, то для поддержания процессов онлайн-продаж необходимо, чтобы все существенные коммуникации в «старых» офлайн-процессах «попадали в компьютеры». Соответственно, все офлайн-процессы необходимо автоматизировать и подготовить к тому, что поставлять данные и информацию об исполнении процессов в новые каналы продаж нужно будет с помощью информационных систем. Складской учет, работа внутренней логистики, бухгалтерия и конечно маркетинг - все это должно быть соединено в центре доступа к единым данным.
Как правило, в компаниях, связанных с продажами, уже введена та или иная автоматизация бизнес-процессов. В этом случае требуется провести аудит этих процессов и убедиться, что они могут поставлять данные, необходимые онлайн-бизнесу, - в автоматизированные системы. А при необходимости, перестроить их так: чтобы они и старые процессы обслуживали не хуже чем раньше, и работу новых обеспечивали.
Я сталкивался с некорректной работой учетных систем даже в крупных компаниях. Например, сталкивался с работой внутренних складов компаний, которые не всегда достоверно показывали наличие товара на складе. Или система была не в состоянии сообщить о том, что существующий товар в некондиционном виде. Компания была оптимизирована для обслуживания офлайн продаж и подобные сведения не отражались в автоматизированном учете, а запланировано компенсировались в ручном режиме сотрудниками на следующих этапах офлайн-продаж. Но для работы в онлайн-продаж такой подход не приемлем. Мы должны точно знать: какой товар у нас есть в наличии и в каком состоянии. Если мы не наладим подобные процессы, доставшиеся нам из офлайна (например, не будем точно знать, что у нас на складе и в каком виде), то выход в онлайн потерпит фиаско.
Какие специалисты необходимы для того, чтобы вывести офлайн бизнес в онлайн?
Нужны практически все специалисты, которые уже задействованы в компании, но дополнительно знающие специфику онлайн-продаж. При запуске продаж через интернет или иной канал вам приходиться выстроить всю цепочку процессов параллельно для нового канала. И для многих процессов появляется специфика, связанная с новым каналом. Даже бухгалтерии приходится перестраиваться.
Так что специалисты нужны разные. Но выходом может быть не только наем новых сотрудников, но и обучение старых. А кроме того часть процессов можно вынести на аутосорс в компании, специализирующиеся на решении задач для ecommerce и, в таком случае, на этот участок работ узких специалистов можно не привлекать.
А из каких этапов строится работа?
Первый этап – это аудит. Второй – утверждаем список работ, который требуется провести, чтобы найденные недочеты исправить. Третий этап – мы оцениваем внутреннюю команду заказчика, при необходимости, привлекаем внешних исполнителей или студии и строим полный план работ. И далее исполняем его и проверяем, что поставленные цели и метрики достигнуты.
Если не делать аудит, то чем это грозит?
Пропуск аудита грозит тем, что процессы, которые уже существуют в компании и отлично обслуживают офлайн-продажи могут не корректно работать с онлайн-каналами, например, поставлять информацию не полностью или не достоверную, поскольку достоверной она может становиться на следующих этапах обработки, а мы ее планируем снимать уже на первом этапе и т.п.
Наверняка вы сталкивались с тем, что вы успешно заказывали товар в интернет-магазине розничной сети, но потом вам перезванивали и сообщали, что его нет в наличии. Хотя вы знали, что в магазине этой сети товар продавался. Так почему же его не могли доставить вам?! Это тот самый случай, когда процессы передачи информации не были адаптированы к введению онлайн-продаж. Без аудита не выявить мелких сбоев процессов, не состыковать каналы и не построить полноценные мультиканальные продажи.
Omni / multichannel – что это за концепции?
Традиционно продажи всегда осуществлялись через один канал. Вы открываете офлайновый магазин, куда заходит покупатель и совершает покупку - это один канал. Даже если у вас открыта торговая сеть из 200 магазинов, все равно это ОДИН канал – вы продаете через розничные «каменные» магазины. Но если у вас появляется возможность, позвонить по телефону и заказать товар, то это уже другой канал. А продажи через сайт в интернете – это еще один канал.
Канал продажи – это способ оформления сделки с покупателем в определенной среде.
Если это офлайн магазины, то это один канал. Если вы добавляете продажи по телефону или через интернет, то это другие каналы. Это и есть multichannel (мультиканальная концепция продаж). По сути, сейчас уже вся розница мультиканальная, поскольку почти у всех, помимо офлановых, есть интернет-магазины, у кого-то продажи по бумажным каталогам, у кого-то возможность заказать по телефону – это все разные каналы.
Чем omnichannel и multichannel отличаются между собой?
Отличаются тем, что в multichannel разные каналы действуют и продают независимо друг от друга. Часто бывает, что магазин предлагают акции, но на сайте эти скидки и акции не действуют или действуют по-другому. Например, в офлайн-магазине «купи два товара, третий – получи бесплатно», а интернет-магазин вместо этого предлагает «30% скидки при покупке трех товаров». Или в офлайновом магазине присутствуют одни модели товаров, а в интернет-магазине что-то отсутствует или, наоборот, есть такое чего нет в обычных магазинах сети. Получается, в разных каналах действуют разные условия.
Как только мы можем сделать так, чтобы во всех каналах условия были одинаковые (одинаковая цена, одинаковые маркетинговые акции, одинаковый ассортимент), то мы приблизимся к omnichannel. Кроме того, при omnichannel покупатель во время совершения покупок и ином взаимодействии с компанией должен иметь возможность переходить из канала в канал, совершенно не замечая эти переходы. Допустим, он может прийти в офлайн-магазин, выбрать товары, консультант даст ему разъяснения и отметит их в рабочем планшете, а потом дома, покупатель открыв сайт, сможет увидеть выбранное им в офлайн-магазине. Затем он может позвонить в магазин по телефону, и оператор уже будет знать: какие товары его интересовали при посещении сайта и при посещении обычного магазина.
Вспомните свой опыт: когда вы звоните по телефону в компанию, излагаете свою проблему и просите, чтобы ее решили. Но девушка вам в ответ говорит: «Сейчас переключу на специалиста». Вас переключают на специалиста, и вам заново приходится объяснять: в чем у вас проблема. В итоге, он вас переключает на третьего, и история повторяется заново. Каждый раз информация о вас «теряется». Так вот, если при переключении с переписки по почте, на телефон поддержки, а потом, например, в чат вас сразу будут узнавать и знать о чем «договорились» в предыдущих каналах, то это omni.
Чтобы продажи компании могли называться оmni, должны быть соблюдены условия:
1) Одинаковые условия и механики продаж во все каналах, имеющихся у компании.
2) Возможность переходить из канала в канал так, чтобы история взаимодействия следовала вместе с вами.
Еще есть один нюанс перевода термина. У нас прижились термины: «омниканальные и мультиканальные продажи». Но в оригинале это звучит как «omni-channel» и «multi-channel», то есть каналы и не обязательно продажи. Основное заблуждение заключается в том, что это не только про продажи. Продажи это одна из составляющих. Важное звено, приносящее деньги, но это всего лишь часть.
История взаимодействия покупателя и продавца состоит из цепочки действий: выбор товара, сервисного обслуживания и постпродажного обслуживания. Собственники, когда говорят про omni-channel, обычно имеют в виду только продажи, и даже не задумываются о том, что это дополнительный пласт работ.
Со стороны магазина, omnichannel это возможность узнать покупателя по какому из каналов он к нам бы ни пришел. А отсюда уже следуют и новые возможности аналитики и клиентского сервиса и иные возможности.
Олег Акулов
Можете ли назвать примеры для подражания, где хорошо налажен omni-channel?
Среди российских компаний лидером обычно называют М-Видео, но, тем не менее, и это не на 100% законченная история. Бывший начальник департамента маркетинга и e-commerce в «М.Видео» Роман Горшков сам говорил в интервью о том, что ему не до конца удалось приблизиться к omni. Также стоит отметить Юлмарт. В основном omni-channel занимаются игроки электронного ритейла. Среди фуд-ритейла можно назвать Азбука Вкуса. Остальные продвинулись гораздо хуже в этом направлении. В чистом виде удалось достичь omni-channel – наверное, никому из крупных игроков рунета.
Малому и среднему бизнесу стоит ли замахиваться на omni-channel?
Безусловно, стремиться к этому нужно. Механики и технологии позволяют с каждым годом все легче реализовывать этот процесс. Сегодня мы можем на рынке взять уже готовые условия и из них, как из кубиков, собрать необходимые инструменты для omni-channel.
Цена на подобные сервисы дешевеет. Если первопроходцы платили огромные деньги за разработки, то сейчас данные услуги выходят уже на поток.
Сегодня мы можем приобрести платформы электронной коммерции, в которых уже встроены базовые механизмы omni-channel и уже их дорабатывать до необходимого компании уровня. Такие платформы могут быть сопряжены с продвинутыми складскими системами и ERP, где уже включены механизмы, необходимые для реализации omni-channel.
А какие мульти-каналы вы бы предложили, к примеру, магазину одежды в первую очередь?
Если мы говорим о торговой сети из нескольких магазинов, то, скорее всего, у вас уже есть сайт, и я бы посоветовал его проверить на соответствие основным современным требованиям, предъявляемым интернет-магазинам. В частности проверить возможность работы с каналом мобайл. Потому что сейчас мобайл - это тренд для покупателей. Все больше потребителей начинают покупать с помощью смартфонов. Смартфоны проникают ко всем пользователям: не только вниз - к самым юным пользователям, но и вверх - к уже весьма пожилым. Интересный факт: первое общение с интернетом у многих пользователей старшего поколения начинается с помощью смартфона, а не компьютера. И доля людей, которая никак с онлайн-пространством не взаимодействует, кроме как со смартфона, тоже растет. Многие, в том числе, молодые люди общаются со своим окружением именно с помощью смартфона, тогда как ноутбуки и компьютеры они предпочитают использовать только для работы.
Если мы имеем дело с фэшн-сегментом, то высока актуальность социальных рекомендаций и тут надо проверять эффективность работы с пользовательскими рекомендациями в соцсетях или (в зависимости от сегмента фэшн) в инстаграме/пинтересте.
Мобайл-канал – это, наверное, тренд исключительно для ритейла?
Это тренд, в первую очередь, подхваченный ритейлом и индустрией развлечений, но он движется и в такие консервативные сферы как b2b. Конечно, большинство директоров заводов не верят, что у них кто-нибудь купит машиностроительное оборудование стоимостью десятки миллионов долларов через смартфон, но оттого что они не верят, это не означает, что покупка не может произойти.
Раньше никто не верил, что автомобиль можно приобрести через смартфон. Тем не менее, это уже свершившийся факт ушедшего 2016 года – продажи, которые претендуют на слово «массовые» уже начались. То же самое ранее было и с ритейлом - раньше говорили, что ни одна девушка не купит туфли или платье в интернете, не примерив, но мы видим, что жизнь опровергает этот стереотип.
Рано или поздно, в мобайл придут все. Паттерны покупки личных товаров человек рано или поздно начинает применять и на работе, а поскольку личные (розничные) покупки через смартфон и планшет – это данность, то ждем очередь b2b продаж.
Чем процесс перехода от офлайн в онлайн отличается от создания Интернет-бизнеса с нуля?
Создание с нуля всегда проще, чем переделка старого. Потому что не требуется перестраивать или ломать процессы, не нужно переучивать людей. А вот бизнес созданный и развивавшийся в офлайн нужно готовить к выходу в онлайн. Это достаточно трудоемкое дело, а надо понимать, что даже в типовых прогнозах доля онлайн-продаж компании будет составлять не более 10% от общей выручки. При этом в офлайн бизнесе требуется существенно затрагивать все процессы хранения, поставки и продажи для их адаптации к новым реалиям, чтобы они могли обслуживать каналы продаж отличные от офлайн. Это выливается в высокие затраты на фоне предполагаемой прибыли.
Пример изменяемых процессов: колл-центр.
В офлайн продажах все задачи, связанные с сервисом, обслуживанием и консультациями, вынесены на продавцов в офлайн точках продаж (в магазинах). Колл-центр если и существует в компании, то практически не сталкивается с вопросами, посвященными ассортименту или записи обращений клиентов, ну может быть, за исключением консультаций по возврату или обмену. Но когда вы начинаете строить онлайн продажи, то вам нужно перестроить работу этого отдела, начиная от оснащения его средствами работы с CRM, заканчивая построением программы обучения операторов особенностям ассортимента магазинов и умению консультировать о выборе и применении товаров.
К сожалению, в нашей отечественной действительности без телефонного канала в онлайн-продажах не обойтись. Дело в том, что в России сложился паттерн поведения покупателей, при котором каждый покупатель, делая заказ в интернет-магазине, ожидает звонок, во время которого оператор подтвердит покупку. Подобная ситуация и во многих азиатских странах, а вот на западе и родине екоммерса – США колл-центр, как элемент интернет-магазинов, отсутствует.
Пример других изменений: при выходе онлайн придется преобразовать процессы работы склада. В момент инвентаризации мы должны четко понимать: в какой кондиции находится товар.
Как видите, во многие процессы, выстроенные только для офлайн, приходится вносить корректировки, чтобы они стали отвечать требованиям онлайн.
Не считаете ли вы что тема интернет-маркетинга раздута?
Интернет-маркетинг - распространенный термин, и про него действительно любят говорить. И чем больше про него говорят, тем больше про него спрашивают потенциальные клиенты. Востребовано то, что на слуху.
Точно так же как собственники часто приходят и просят: «Сделайте мне сайт», точно так же они обращаются с распространенной просьбой: «сделайте интернет-марктеинг». Но прежде чем начинать работать, нужно разобраться: какой смысл он вкладывает в «интернет-маркетинг», чего он хочет добиться? Скорее всего, он имеет ввиду: «я хочу сделать продажи через интернет» и «я хочу увеличить продажи».
Под интернет-маркетингом, как правило, понимается контекстная реклама, тизерная, СРА, имейл-маркетинг и другие средства привлечения трафика. Но привлечь посетителей - еще не значит сделать продажи. Когда посетитель готов купить, вы должны быстро и эффективно ему продать. Вы должны найти выбранный товар, убедиться в его наличии, сопроводить все необходимыми документами и сдать отчетность в бухгалтерию.
То есть интернет-маркетинг – это всего лишь первое звено в цепочке процесса продаж, которое ответственно за то - сколько посетителей и насколько заинтересованных в товаре/услуге пришло на сайт. Дальнейшие шаги, ведущие к получению прибыли с продаж, лежат за пределами интернет-маркетинга.
Интернет- маркетинг – это генерация потока людей на ваш сайт, и это совсем не про продажи. Получается, собственник говорит одно, а ожидает увидеть другое. Так почему же это самая востребованная услуга?
Интеренет –маркетинг - очень популярная тема в Интернете, им занимается огромное количество студий и агентств. Это связано с тем, что порог входа в этот бизнес не очень высокий, вплоть до того, что seo или «продвижением» занимаются со школьной скамьи, а студенты уже создают собственное агентство. В дальнейшим эти студенты превращаются в хороших или плохих специалистов (кому как повезет) и выстраивают большое количество сервисных услуг, связанных с интернет-маркетингом, и рынок просто перегружен такими студиями и сервисами
И чтобы свои услуги продать, такие агентства вынуждены много и часто писать статьи и выступать. А новые владельцы бизнесов, начиная планировать выход в онлайн, первое с чем сталкиваются – это с потоком статей, выступлений и рекламы услуг «продвижения». И подхватив услышанное, просят «настроить интернет-маркетинг», хотя правильнее запрос должен звучать следующим образом: «сделайте мне эффективные продажи».
Поэтому, если прямо отвечать на вопрос «раздута ли тема интернет-маркетинга», то я считаю, что «да». Очень многие конференции, посвящены интернет-маркетингу. Они рассказывают про каналы привлечения клиентов, как первый раз привлечь покупателя в ваш магазин, но практически не говорят про то, как удержать клиентов, как выстроить с ним отношения, предоставляя нужный сервис и как потом привлечь его к последующим покупкам в вашем магазине.
Как вы считаете, интернет-маркетинг это точная наука или абстрактная?
Есть такой подход data-driving marketing, и я приверженец этого подхода, так вот этот подход является достаточно точной наукой.
Что это? На каждом этапе и в каждом канале взаимодействия с посетителем мы можем видеть цифры всех процессов: сколько было привлечено, сколько было потрачено, сколько за это мы выручили. Мы с точностью знаем: как каждый канал приводит покупателей и сколько покупатели приносят денег бизнесу.
Для того чтобы запустить такой маркетинг в компании, надо использовать практику получения выводов из точных данных и использовать соответствующие инструменты и сервисы. Таких инструментов немало и под каждый проект надо подбирать соответствующие.
Можете ли назвать такие инструменты?
Базовые инструменты получения аналитики всем известны: веб-аналитика на базе Google Analytics или аналогов, кроме того собираются данные о клиентах из CRM и данные о продажах из ERP. Вся информация сводится в дашбордах Analytics или, для более серьезных проектов, во внешних системах аналитики. Все это помогает построить базовую аналитику – понять вложения: какой канал приносят деньги. Какой канал окупается, какой нет.
На следующих этапах мы помогаем понять компании более детальную информацию о клиентах, какие сегменты покупателей приносят деньги, а какие нет и где, в каких каналах, нужных клиентов находить.
Аналитика онлайн-бизнеса пока превосходит аналитику офлайн-бизнеса. В офлайне анализ сводиться к оценке продаж, которые произошли в прошедшем периоде, вчера или ранее. В онлайне же можно проводить аналитику «на лету» - изучать поведение человека, когда он только соприкоснулся с вашим сайтом, с вашим магазином. Когда он кликает на ссылки, перемещаясь по вашему сайту, в эти доли секунды рождается информация, которая позволяет нам сформировать индивидуальные предложения для покупателя и тут же демонстрировать их ему. Мы можем оценивать его предыдущий покупательский опыт и формировать для него индивидуальное предложение на основе истории предыдущих покупок в вашем магазине. Также мы можем подобрать для него список интересных маркетинговых акций. Заметьте, все это происходит в течение доли секунды. Тогда как в офлайн вся аналитика - это постаналитика (ее еще называют посмертной). Там условия покупки одинаковы: для всех продажа состоялась или не состоялась, изменить условия никак нельзя. Даже бонусную скидку ты получаешь уже на кассе, после того как принял решение покупать или нет. А вот в онлайн-бизнесе мы можем корректировать процесс покупки непосредственно во время нахождения покупателя на вашем сайте, когда он принимает решение.
Где в Интернете живут потребители? В соцсетях?
В соцсетях тоже, но в тот момент, когда он там находиться он редко играет роль покупателя. У любого человека, зашедшего на просторы Интернета есть свои потребности - у него есть потребность читать новости, общаться с друзьями, находить что-то новое, быть потребителем этого нового и т.д.. Когда он ищет новый товар, он, как правило, формулирует вопрос в поисковую систему. После чего в ответ на этот вопрос поисковик даем ему максимально релевантные ответы. Но когда человек находится в соцсетях, он пребывает совсем в другом контексте, который совсем не про выбор товаров и не про покупки. За редким исключением, не каждый товар органично впишется в контекст соцсетей. В соцсетях обычно хорошо продаются яркие, импульсивные товары с вау-эффектом, которые стоят недорого. Прежде всего, это модные и недорогие товары для молодежи, частично товары связанные со спортом и здоровым образом жизни. А вот, например, бытовые товары, требующие рациональной оценки при покупке, в соцсети не продадутся. По крайней мере, пока еще никому в мире не удалось наладить продажу рациональных товаров через соцсети.
ВКонтакте, Facebook, Instagram – эти соцсети больше связаны с визуализацией. Там хорошо идут товары, которые можно легко описать изображением и которые вызывают яркие эмоции. Например, одежда хорошо продается в Instagram, но холодильник вы там не продадите.
Но это усредненные советы. Когда вы имеете дело с новым бизнесом, то всегда требуется проводить эксперименты по привлечению покупателей - смотреть: какие маркетинговые решения будут для вас работать, а какие нет.
Олег Акулов
Что помимо маркетинга должен знать эксперт, который может решать задачи по выводу бизнеса в онлайн?
Во-первых, - он должен хорошо понимать: как строятся бизнес-процессы в компании, знать все детали цепочки процессов, уметь их корректировать так, чтобы они поставляли нужные данные в инструментарий для интернет-продаж. Во-вторых, иметь опыт работы с различными системами учета. Знать и понимать как функционирует ERP и CRM - системы.
В-третьих, понимать как устроена внутренняя логистика в офлайн-подразделениях компании, какая логика работы WMS и каким образом эту логистику можно модернизировать не «сломав» налаженные офлайн-процессы.
Ему также потребуются компетенции, чтобы обучить старых сотрудников от складских работников до топ-менеджмент тому, что им потребуется делать в услових работы новых онлайн-каналов. В-пятых, понимание финансовых транзакций – насколько новые финансовые транзакции, участвующие в новых каналах продаж, правильно учитываются бухгалтерией.
Эксперт должен знать все, необходимые в ecommerce, технологии. И уметь быть заказчиком для внутреннего отдела IT-разработки или внешних студий разработки.
Можете ли перечислить основные тренды на рынке?
Безусловно, чтобы быть экспертом на этом высокотехнологичном рынке, требуетсяотслеживать и понимать тренды. Поэтому упомяну лишь некоторые.
В первую очередь надо отметить тренды по персонализации предложений, которые предлагается покупателю. Первое поколение таких рекомендательных сервисов уже давно на рынке и ими не пользуется только ленивый, но постоянно увеличивающиеся и дешевеющие мощности по обработке больших данных дают новые возможности анализа и возможность лучше предугадывать желания покупателя. Теперь анализ будет делаться, не только на сравнении векторов распределения товаров и категорий, как раньше, но и на истории взаимодействия с рекламными изображениями или инстаграмом, на истории посещения торговых точек и многих других данных, получаемых из внешних источников, в том числе и с применением обучения нейронных сетей, которые позволяют выявлять признаки не понимаемые человеком.
Вообще надо заметить, что механизмы, которые сейчас называют искусственным интеллектом, хотя правильнее машинным обучением (ML), позволят сделать прорыв во многих областях и продажи точно не останутся в стороне. Выявление закономерностей, которые человек не в состоянии осознать, – вот их главное отличие от нынешних технологий, которые строятся на заданиях, придуманных человеком. Так что применение ML даст новые возможности в предугадывании поведения пользователя и создания для него, в конечном итоге, более заманчивых предложений расстаться с деньгами.
Еще один крупный тренд – это сокращение дистрибуторских цепочек, а в конечном итоге практически полное исчезновение дистрибуции как вида бизнеса. Конечно, это произойдет не сразу, но уже сейчас многие производители товара могут начать продавать его на весь мир, используя готовые сервисы и без создания больших подразделений и у него нет необходимости строить каналы дистрибуции. Таким образом к 2-м ныне главенствующим типам бизнеса B2B и B2C добавляется и M2C – это сервисы, обеспечивающие прямые глобальные продажи от производителя конечному покупателю. И чтобы оказаться в этом тренде, надо опять-таки выводить свой бизнес в онлайн или, для дистрибьюторов, перестраивать его таким образом, чтобы начать обслуживать M2C направление.
Можете перечислить самые популярные технологии и платформы, которые вы используете в работе?
Технологий много – все зависит от того, какой бизнес у заказчика. Если речь идет о платформе для продажи товаров, то у нас их несколько десятков наберётся. Самые известные из решений для малого и среднего бизнеса: Вitrix, Magento, для более мелкого бизнеса UMI, inSales и прочие. Лидеры СRM- платформы для малого бизнеса: amocrm и bitrix24 – их выбирают чаще всего, как универсальные, хотя есть отличные конкуренты для узких сфер бизнеса. Для крупного бизнеса – решений много, но без явного лидера, поэтому перечислять не буду, и при выборе надо исходить из конкретных потребностей проекта. Кроме того, для крупного бизнеса обязательным стало использование бонусных программ лояльности, поэтому надо оценивать: как интегрироваться с ней. Все это должно интегрироваться с ERP- системой предприятия – как правило, это 1С. Но если бизнес крупный, то используют и Microsoft, и даже Sap.
Когда мы говорим о выводе офлайн-бизнеса в онлайн, надо помнить, что там присутствует целый пласт программ уже используемых в ритейле, например, кассовый фронт-энд. И с ним тоже нужно правильным образом интегрироваться.
В крупном ритейле зачастую предлагают использовать линейки решений от зарубежных компаний, например, от SAP, который полностью может обеспечить работу бизнеса, но его цена настолько велика, что даже крупный бизнес может получить отдачу от таких вложений только через существенное время.
И прерогатива эксперта, занимающегося запуском офлайн бизнеса в онлайн, как раз в том, чтобы посоветовать набор решений, которые могут исполнять поставленную задачу не менее эффективно, но не требующие столь больших вложений денег.
Как понять, что перед вами профессионал своего дела, когда выбираешь соискателя на управление онлайн-направлением в компании?
Волшебных вопросов, по которым можно вычислить, профессионал ли перед вами или нет? – к сожалению, не существует. Умение хорошо себя презентовать во время собеседования часто никак не связано с профессиональными достижениями.
Для того чтобы в беседе понять уровень подготовки нужно, чтобы с соискателем беседовал другой эксперт. Соискатель может приукрашать свою деятельность и просто выучить правильные ответы. Пожалуй, главное здесь доверие и рекомендации.
Можете назвать ваши достижения?
Я управлял несколькими проектами по выводу офлайн-бизнеса в онлайн. Один из этих проектов - продавец электроники GameZone. Ему создал интернет-магазин «с нуля» и прошли все первые этапы: поиск подрядчиков, создание внутренней команды и т.п. За полгода мы сделали все необходимые процессы и начали успешно продавать. Какой был рост? В процентах - очень большой, ведь начали работу «с нуля».
Также есть опыт управления ecommerce в обувном ритейле - сеть ECCO. Когда я начал с ними сотрудничать, у них уже существовал интернет-магазин. Но этот магазин работал независимо от остальной розницы. В интернет-магазине продавалась только часть товаров по отдельной цене, которая не всегда оказывалась дешевле, чем в офлайне. Например, когда в рознице у них активно шли распродажи, интернет-сайт в этом никак не участвовал. Мне удалось запустить в компании необходимые процессы и включить интернет-магазин в общую структуру продаж. С тех пор интернет-магазин ECCO имеет возможность получать подсортировку товара со всех складов компании, включая склады магазинов и товар «в пути». Маркетинговые акции магазина полностью согласованы с офлайн-розницей, а бонусная программа теперь действительна и для интернет-продаж. Кроме этого, были запущены новые каналы рекламы, развернутая веб-аналитика и многое другое. Как итог, мне удалось выдерживать рост продаж и прибыли на 60-80% год к году.
Еще можно добавить опыт построения мультиканальных продаж в торговой сети спортивной компании КАНТ. Там достижения можно описать так же, как и в предыдущем случае. В списке моих достижений так же управление крупным интернет-проектом fast-fashion сегмента – магазин быстрых распродаж Luxale, который показал хороший рост со старта.
Вы способны настроить процесс выхода в онлайн в одиночку?
Я могу это сделать один, у меня достаточно опыта. Но гораздо продуктивнее работать в команде специалистов, каждый из которых знает свой участок работ лучше меня. Один я строю стратегию работ и задаю общее направление работ, а полный набор задач для заказчика выполняю с привлечением специалистов на каждом из этапов.
Кроме того, что значит «в одиночку». Я, как и многие, использую преимущества нетворкинга полученные за годы работы в отрасли и имею личные контакты с другими экспертами. И всегда могу неформально проконсультироваться по какому-либо конкретному кейсу с признанными сообществом специалистами, хотя формально буду числиться как один.
Какие подводные камни процесса вывода продаж компании в онлайн?
Проблема заключается не только в выборе технологий и решений, не только в выявлении узких мест и постановке задач, но и в преодолении инертности сотрудников компании. Потому что для них переход бизнеса в интернет-пространство - процесс не всегда нужный и всегда ломающий их привычные процессы. И здесь важно подсказать владельцу бизнеса – не только каким образом выстроить мотивацию работы новых подразделений, но и как разумно поменять мотивацию персонала всех других подразделений компаний. Сотрудники должны помогать процессу перестройки компании, а не препятствовать. Без этого успешного выхода бизнеса в онлайн не получится.
Можете пролить свет на ситуацию со сроками и бюджетами в теме перевода бизнеса из офлайн в онлайн?
Все индивидуально и зависит от команды, с которой придется работать. С собственником бизнеса нужно оговорить цели структуру бизнеса, существующие уже процессы обслуживания покупателей, число задействованных подразделений и количество участников проекта - и только после этого цифра может быть озвучена.
Поэтому, приводить цифры здесь бесполезно. Можно назвать лишь фрагменты и то не все, из которых строятся эти подсчеты. Например, покупка платформы электронной коммерции для среднего бизнеса, в зависимости от целей, может стоить от сотен тысяч рублей, до сотен тысяч евро!! Ведь можно пойти на поводу у маркетинга глобальных платформ и выложить много денег, а можно выстроить схожие решения на отечественных платформах, затратив больше сил на разработчиков.
Отстроить хорошую платформу для онлайн-продаж для среднего бизнеса стоит от полутора до десятков млн руб. Создание каких-либо сопутствующих процессов обсуждается индивидуально. Цена будет зависеть от того, насколько собственник до этого вкладывался в автоматизацию и программное обеспечение. В любом случае, собственнику необходимы советы от команды экспертов, подобной нашей.
Если у бизнеса отличная автоматизация, то дополнительных вложений будет немного. А если все приходится строить с нуля, то цена окажется выше.
Пока мы не сделаем ревизию бизнеса, хотя бы базовую – говорить в какую сумму обойдется процесс перехода из офлайн в онлайн – очень сложно.
Появились вопросы? Пишите в комментариях.
Также вы можете задать вопрос нашему эксперту
© «Центр Деловых Инициатив», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Комментарии ()