Наша практика показывает, что 97% предпринимателей не уделяют должного внимания измерению своих метрик, или, другими словами, ключевых показателей бизнеса (чистая прибыль, расходы, средний чек, ROI, CPA и пр.). И зря, потому что неумение или нежелание пользоваться метриками приводит к сильным расхождениям между реальной ситуацией в компании, и ситуацией, которая формируется в воображении руководителя.
Можно возразить, что все компании анализируют выручку, затраты и рентабельность. Эти показатели важны, однако они не дают понимания, что следует делать дальше, на что обратить внимание и в какую сторону двигаться. Для полноты картины не хватает среднего чека, стоимости привлечения клиента и много другого. Это одна сторона проблемы. Другая сторона заключается в том, что анализируется не то. Некоторые метрики лишь отвлекают, создавая иллюзию успеха и мешая верно оценить состояние бизнеса. Например, тысячи ежедневных посетителей интернет-магазина не обязательно станут покупателями.
Это проблема – не анализируем, или анализируем не то – со 100%-й вероятностью приводит к тому, что бизнес уже сегодня несет немотивированные денежные потери, не использует наиболее эффективные каналы продвижения, уделяет внимание бесперспективным продуктам.
Успех в бизнесе строится из множества факторов, наиболее важный из которых – информация. Однако вы не можете располагать всей необходимой информацией, если не занимаетесь постоянным измерением и последующим контролем метрик вашего бизнеса. Возникает логичный вопрос: «Что это такое, и как это можно измерить?».
Знакомьтесь – это метрики
Метрики – это показатели деятельности бизнеса, которые играют определенные роли в достижении поставленных целей. Итогом применения правильных метрик является принятие эффективного управленческого решения. Метрики делятся на три группы.
- Метрики роста.
Это показатели, за которыми полезно наблюдать, чтобы держать руку на пульсе. К этой группе и относятся выручка, затраты и рентабельность. Однако они бесполезны при анализе продукта.
- Метрики тщеславия.
Они отличаются большими цифрами, а на презентациях выглядят в виде красивых графиков неизменного роста. За это их еще называют «ванильные метрики» или хоккейные клюшки. В эту группу входят, например, количество репостов и подписчиков в соцсетях, размер базы email-адресов, количество уникальных посещений и зарегистрированных пользователей. Все эти показатели лишь тешат самолюбие маркетологов, создавая ложное чувство, что бизнес неуклонно идет в гору.
- Метрики действия.
Сюда входят показатели, связанные с прибылью: стоимость привлечения одного клиента, чистая прибыль, средний чек, количество продаж одному клиенту в год (ценность жизненного цикла клиента), средняя прибыль с одной сделки.
Отслеживание этих метрик позволяет получить ответы на следующие вопросы: Какое место на рынке занимает ваш бизнес реально? Какие есть ресурсы? Что у вас за продукт? Как им пользуются в реальном мире? Как влияют на продукт фиксы и улучшения? Хватит ли у вас возможностей, чтобы запустить/добить этот проект?
Как анализировать метрики?
Аналитика – это измерение результатов действий, направленных на достижение стоящих перед бизнесом целей, с помощью метрик. Часть метрик рассчитывается на основании данных Google Analytics и Yandex Metrika, часть берется из финансовых отчетов - P&L (Profit and Loss Statement – отчет о прибылях и убытках), BS (Balance sheet – бухгалтерский баланс), CF (Cash Flow Statement – отчет о движении денежных средств), часть определяется на основании показателей отдела продаж.
Можно сказать, что анализ метрик – это обратная связь с вашим бизнесом.
Анализ метрик по каждому из блоков требует своих инструментов и имеет свои особенности. Например, что необходимо учитывать при анализе одного из важнейших блоков компании – блока продвижения и продаж вашего продукта?
Ваши клиенты – это неоднородная масса: кто-то начал пользоваться вашим продуктом сегодня, а кто-то - на прошлой неделе или в прошлом месяце. Для контроля над этим неоднородным потоком используется когортный анализ. Его суть заключается в разделении клиентов на определенные когорты (группы) по общим признакам, и последующее их изучение через определенные промежутки времени.
Пример когортного анализа
Например, вы владеете туристическим агентством и хотите определить, сколько вам приносит денег один заказчик в месяц. Делить число зарегистрированных на выручку бессмысленно. Дело в том, что на сайте туристического агентства от момента регистрации пользователя и до его первого заказа может пройти не один месяц.
Сделаем по-другому. Сформируем группы по временному признаку – в каком месяце они зарегистрировались. Считаем, сколько заказов и какую выручку приносила «январская когорта» в каждом месяце вплоть до настоящего времени. Если сложите выручку по месяцам, то получите ценность когорты. Если разделите итоговую выручку на число людей в «январской когорте», то получите среднюю ценность потребителей «январской когорты» с учетом повторных покупок. Далее формируем «февральскую когорту» и повторяем процесс.
Это самый простой пример, как действует когортный анализ. Группы могут объединяться по источнику трафика, по городу или стране. Все зависит от продукта.
Какие метрики считать сегодня, чтобы бизнес избежал потерь завтра?
Некоторые показатели разнятся от бизнеса к бизнесу, от задачи к задаче. Однако есть и такие, которые подходят для большинства стандартных направлений b2b и b2c. Большая часть этих «универсальных» показателей относятся к анализу блока продвижения и продаж вашего продукта.
- Чистая прибыль. Это часть балансовой прибыли предприятия, остающаяся в его распоряжении после уплаты всех отчислений. Метрика показывает, насколько в действительности выгодно работать в том или ином направлении.
- Средний чек. Это сумма, которую в среднем тратит у вас клиент за период времени. Его можно рассчитать, разделив общий объем продаж на количество чеков. По сумме среднего чека можно судить, например, о степени лояльности клиентов, эффективности маркетинга и покупательской способности клиентов. Наиболее показателен средний чек, рассчитанный по когортам.
- Величина маржи. Это разница между выручкой (отпускной ценой) и затратами на производство продукции (себестоимостью). Контроль этого показателя позволит отслеживать прирост продаж, принимать эффективные решения относительно ценообразования и продвижения продукции.
- Ценность жизненного цикла клиента. Этот показатель отражает общее количество денег, которое вам приносит клиент за время сотрудничества. Он будет тем выше, чем больше среди ваших клиентов постоянных, и чем длиннее средний срок сотрудничества. Также он зависит от количества и объема совершенных сделок за период сотрудничества.
- Затраты на привлечение одного клиента. Это средние расходы на рекламу, продажи и маркетинг, которые идут на приобретение одного нового клиента. Затраты должны быть ниже, чем средняя величина маржи от сделки с одним клиентом. Кроме того, сумма затрат на привлечение, в идеале, должна быть меньше суммы, принесенной клиентом за время сотрудничества, не менее, чем в 3 раза.
- Конверсии на каждом этапе воронки продаж. Метрика поможет вам определить проблемные участки в вашей воронке: где идет основная потеря лидов, и на каком этапе конверсию можно улучшить с минимальными затратами. Также без нее нельзя рассчитать затраты на привлечение клиента. Как правило, здесь часто скрывается и точка кратного роста компании, благодаря которой можно серьезно увеличить отдачу от бизнеса.
Также важно знать, какие из ваших продуктов, и какие из групп клиентов приносят вам максимальную прибыль. Зная это, вы сможете грамотно формировать ассортиментную политику, а также делать целевые предложения наиболее интересным для вас группам клиентов, эффективно подстраиваясь под их потребности.
Кому интересно – с некоторыми из формул расчета можно поиграть здесь.
Так какие показатели нужно отслеживать?
Чтобы определить, какие показатели нужно отслеживать, сначала стоит проанализировать стратегию компании и цели, которые она хочет достичь.
Количество показателей, которые можно использовать при оценке оперативной деятельности компании, зашкаливает за 300, но, если вы не хотите утонуть в цифрах, стоит выделить - и этого, как правило, достаточно - 3-7 метрик для каждого блока, оказывающих наибольшее влияние на эффективность их работы.
Универсальных рецептов здесь нет, поэтому вам предстоит определить свои собственные показатели самостоятельно. Это не сложно. Нужные вам метрики:
- Можно использовать для оценки результата. Если результат для вас - это увеличение посещаемости вашего сайта, нужно отслеживать посещаемость и источники трафика, не отвлекаясь, например, на контроль скорости перехода между страницами.
- Соответствуют целям на конкретной стадии развития бизнеса. Если при стартапе вашими метриками будут, например, обратная связь, мнение клиентов и узнаваемость, то по мере развития бизнеса эти показатели поменяются на стоимость привлечения потребителей, среднюю стоимость заказа, количество привлеченных потребителей.
- Отвечают целям конкретного бизнеса. Если вы занимаетесь туристическим бизнесом, то вам нужно количество бронирований за период времени. А вот оборота товара, свойственного ритейлу, в ваших метриках быть не может.
Если вы не будете контролировать метрики, то не сможете вовремя отследить эффективность принятого вами решения, и, соответственно, потеряете время и деньги. Как вы видите, все просто. Контроль над метриками = контроль над бизнесом.
Появились вопросы? Пишите в комментариях.
Также вы можете задать вопрос нашему эксперту
© «Центр Деловых Инициатив», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Комментарии ()