Первые попытки визуализировать процесс продаж в виде диаграммы-воронки появились еще в конце 19-го века. Впоследствии воронка эволюционировала в прикладной инструмент развития потенциала продаж. В ее основе лежит простая и гибкая логика, позволяющая смоделировать процесс взаимодействия с клиентом.
Что нужно знать о воронке продаж
Любая компания в процессе продаж совершает примерно одинаковые действия. То есть во всех сферах бизнеса работает один и тот же алгоритм: потенциального контрагента нужно привлечь, проинформировать о заинтересованном продукте, превратить его заинтересованность в заявку, заявку довести до статуса заказа, а заказ конвертировать в оплату. По сути, это способ описать рабочий процесс коммуникации с клиентом в виде диаграммы - моделирование и описание всех действий, которые ваши сотрудники выполняют, чтобы превратить человека, имеющего потенциальный интерес в ваших продуктах, в клиента, готового совершить покупку.
На каждом этапе взаимодействия контрагенты с потенциальным статусом «клиенты» могут «отпасть», и лишь часть из обратившихся в компанию дойдет до стадии совершения сделки. Воронка с ее широкой верхней частью и сужающимся основанием книзу наглядно демонстрирует этот факт. Логика воронки проста: компания может иметь дело со множеством обращений, которые отсеиваются на каждом этапе продаж, так что до этапа сделки доходит лишь часть. Слово «отсев» может вызвать негативные ассоциации (вроде как мало кто хочет терять клиентов). Однако не все потенциальные контрагенты оказываются желанными с точки зрения финансового результата сделки сейчас и в будущем.
Целью построения воронки продаж не является простое расширение ее вверху, чтобы в компанию обращалось как можно больше случайных людей. Целью построения воронки продаж является выстраивание работы с обращениями таким образом, чтобы в воронку втягивались самые целевые потребители, готовые платить за свои потребности и демонстрирующие высокий отклик на ваши маркетинговые инициативы.
Мы поможем вам наладить продажи
Воронка продаж наглядно демонстрирует:
1. как целевые покупатели превращаются в лиды – сколько клиентов вам удалось информировать о себе, и сколько из них откликнулось;
2. что происходит в процессе работы с лидом: как вы работаете с интересом потенциальных покупателей, скольких клиентов удается удержать на этапе проработки и превратить их интерес в заказ;
3. чем заканчивается работа с заявками: сколько заявок заканчивается оплатой, и кто из покупателей возвращается к вам снова.
Воронка начинается с цели
Если посмотреть на иллюстрации воронки продаж в интернете, то большая часть картинок будет представлять традиционный вид воронки - треугольная форма с широкой верхней частью и значительным сужением книзу. Внимание невольно притягивается к верхней широкой части, которая графически изображает поступление лидов. Однако самый важный момент в построении собственной модели - это определение цели продаж. Начинайте анализ с цели: какую конечную цель преследуют ваши продвижения и продажи, какие клиенты нужны вам для дальнейшего устойчивого развития? Возможно, вам нужно сделать ставку на продажу наиболее маржинальных товаров и услуг. Отсюда тип целевого покупателя и способ управления своими отношениями с ними.
Учитываем показатели и метрики
Цель, которая лежит в основании воронки, должна быть измерима. Воронка позволяет наглядно соотнести действия, направленные на достижение целей, с нумерическими показателями и проследить конверсию: сколько людей привлекла информация о компании, со сколькими из обратившихся вы начали диалог, сколько человек оставили заявку и т.д. Конечно, работа по сбору такой статистики должна вестись вами постоянно, чтобы воронка имела актуальный вид и позволяла оперативно принимать решения. Необходимо вести отчетность по обработке клиентских контактов. Можно порекомендовать вести электронные записи проделанных действий и присваивать статусы каждому этапу обработки лида.
Пример воронки продаж в цифрах:
Отталкиваясь от целей и регистрируя результаты своей активности при общении с клиентом, вы сможете увидеть:
- рычаги, на которые надо воздействовать,
- узкие места, в которых вы сами себя тормозите,
- закономерности, которые позволят спрогнозировать поведение покупателей в определенные моменты в будущем.
Сергей Первиков, генеральный директор Prisma Group: «Прежде всего, нужно определиться, для чего вам нужно строить воронку продаж, и нужно ли вообще. В последнее время это понятие превратилось в модную словоформу, за которой стоит нечто, не до конца понятное тому, кто его использует. Основное назначение воронки продаж – прогнозирование и планирование финансовых и других результатов бизнеса и управление их достижением через работу с отклонениями. На каждом этапе устанавливаются точные показатели, в совокупности приводящие к желаемому результату. Чем больше сегментация, тем точнее можно определять возникающие проблемы и влиять на них. В основном принцип воронки используют в продажах, хотя этот принцип можно применять практически в любой сфере: подбор персонала, привлечение инвестиций.
По сути, воронка – это передаточная функция между целью (выраженной, например, в количестве сделок или финансовой прибыли) и тем действием, которое нужно совершить для ее достижения на каждом из этапов, вплоть до индивидуального плана каждого сотрудника. То есть ставится цель, ее достижение разбивается на этапы, далее собирается статистика, потом производится работа с отклонениями и вносятся изменения на каждом из пробуксовывающих участков, вплоть до обеспечения запланированных показателей.
Чем больше процент отклонения, тем выше приоритет работы с ним. По каждому отклонению разрабатывается план мероприятий, позволяющий привести коэффициент конвертации к нужному значению. Выстроенная воронка продаж интегрируется с финансовым планом, привлечением ресурсов и мотивационной системой. Выстроив воронку, в дальнейшем нужно просто следить за отклонениями и своевременно реагировать на каждое изменение коэффициента конвертации, снижающим эффективность работы. Весь смысл воронки в том, что она является инструментом для того, чтобы вы могли своевременно понять, на что нужно обратить внимание в каждый конкретный момент, и благодаря этому гарантированно достигли результата.
Верх воронки: привлечение лидов
Работа с верхним уровнем воронки дает понимание того, насколько эффективно происходит ваша лидогенерация. Откуда о вас узнают потенциальные контрагенты? Какую конверсию лидов вам дают маркетинговые сообщения в ваших каналах «вещания»? И не менее значимый момент: что вы делаете для того, чтобы узнавший о вас человек в итоге к вам обратился? Удачная лидогенерация – это результат знания своей целевой аудитории и ее запросов, а также умение предоставить ей привлекательный контент в удобном для нее формате.
Средняя часть воронки: сопровождение к покупке
Этот этап требует ответить на вопрос, что вы делаете, чтобы вовлечь свои лиды в процесс покупки? Чем ваше предложение отличается от конкурентов? Какие вопросы возникают у покупателей, и как ответить на них так, чтобы они выбрали вас? Здесь идут в ход разнообразные средства продвижения, а также удержания покупателей для будущих покупок: интернет-рассылки, бесплатные образцы и демо-версии, специальные предложения, система вознаграждений за покупки и рекомендации, указание ключевых характеристик продукта, таблицы сравнений с продуктами конкурентов.
«Работающая» воронка
Цель построения собственной модели – описать «как есть» таким образом, чтобы увидеть, в чем заключается состояние «как надо». Эффективно работающая воронка продаж основывается на знании о покупателе, знании о конкурентах и знании, как работают ваши продажи во фронтэнде и бэкэнде.
Знание о покупателе
Знаете ли вы свою целевую аудиторию «в лицо»? Наличие информации о покупателях, достаточной для описания портрета целевого клиента, даст вам возможность выйти в нужные каналы коммуникации и быть замеченным. Профиль целевого клиента складывается из обобщенных данных, разделяемых широким кругом ваших потребителей: общность в возрасте и семейном положении, уровне образования, опыта и знаний, культурных привычек и ценностей.
Знание о конкурентах
Как работает воронка продаж у ваших конкурентов? Полезно будет проанализировать информацию о ваших конкурентах: какие функции для работы с посетителями встроены в сайт, как организована обратная связь, как сотрудники конкурента обработают вашу «холодную» заявку.
Фронтэнд и бэкэнд
Фронтэнд – это продукт, который предлагается клиентам прежде всего. Обычно он дешевый или вовсе отдается бесплатно. Цель фронэнда - привлечение клиентов, повышение лояльности, а также превращение потенциального клиента в потребителя. На распространении такого продукта компания не только не зарабатывает, но и иногда остается в минусе. Впрочем, цель фронтэнда, как мы уже говорили, привести клиента, а не сделать основную прибыль. К фронтэндам можно отнести SIM-карты, которые стоят дешево. Сотовые операторы на них не зарабатывают, а зарабатывают на оплате мобильной связи. Другой пример: дешевые принтеры, к которым впоследствии необходимо покупать дорогие картриджи. Бэкэнды в этих двух случаях - это оплата мобильной связи и картриджи для принтера.
Фронтэнд работает с привлечением лидов, с их информированием и вовлечением в покупку. По сути, это способ превратить «холодное» обращение в готовность приобрести товар или услугу.
Чем лучше организован бэкэнд, тем больше в распоряжении компании оказывается ресурсов для привлечения лидов во фронтэнде. Работа с данными и анализ конверсии также происходит в бэкэнде: необходимо понимание того, во сколько вам обходится каждый лид и источник его привлечения, и сколько денег этот лид вам приносит.
Заключение: Введение воронки продаж как инструмента в повседневную практику вашей коммерции позволит составить оперативную картину для анализа действий и инициатив, оценки конверсии и контроля целевых показателей, расширения узких мест и выявления точек роста. Это краеугольный камень вашего отдела продаж.
Появились вопросы? Пишите в комментариях.
Также вы можете задать вопрос нашему эксперту
© «Центр Деловых Инициатив», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Комментарии ()